معماری پیام و رسانه در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات

بانکی دات آی آر: این مطلب را با ذکر یک سوال شروع می کنم. تصور کنید شما تولید کننده محصولات آرایشی و بهداشتی هستید و محصول خوشبوکننده بدن یا همان بادی اسپلش با برند X را به بازار عرضه کرده اید .قصد دارید برای این محصول تبلیغ کنید و حال این سوال که آیا می توانید صرفا با بیان کردن نام برندتان و یا عنوان کردن یک یا چند مزیت محصولتان در تبلیغ، تمامی مخاطبان هدف را به سوی خرید این محصول سوق دهید؟، ذهنتان را به خودش مشغول کرده است.جواب این سوال خیر است.اما چرا؟ امروز ما بیش از هر زمان دیگر می دانیم که مخاطبان هدف شما خود بر چند دسته اند و در موقعیت های مختلفی از فر آیند انتخاب و خرید قرار دارند:

1- افرادی که این محصول را نمی شناسند و نیازش را نیز حس نکرده اند 2- افرادی که نیاز به این محصول را حس کرده اند و اما از وجود این کالا در بازار بی خبرند 3-افرادی که نیاز به این محصول را حس کرده اند، از وجودش با خبرند و دنبال اطلاعات بیشتری راجع به مشخصات و نظرات مختلف دیگران راجع به آن محصول هستند 4- افرادی که به جستجو برای یافتن برندی هستند که نیازشان به این محصول را به بهترین نحو ممکن پاسخ دهد. 5- افرادی که در یک مرکز خرید و یا یک فروشگاه به جستجوی برند شما و یا مقایسه قیمتها می پردازند. 6-افرادی که محصول شما را خریداری کرده اند، استفاده کرده اند و می خواهند از لحاظ حسی خود را قانع کنند که بهترین انتخاب را انجام داده اند. بوضوح نمی توان به تمامی این افراد صرفا یک پیام تبلیغاتی واحد داد و انتظار چیزی شبیه یک ورد وجادو را از یک پیام تبلیغاتی داشت که همه افراد گروههای فوق را مسحور کند و به سوی شلف فروشگاه بکشاند.

در ادامه سعی خواهم کرد به چگونه اثر بخش انجام دادن تبلیغات و ارتباطات بازاریابی برای محصولات مختلف، در هزاره سوم بپردازم.معتقدم این مطلب می تواند برای دست اندکاران حوزه تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات در زمینه های مختلف از کالاهای مصرفی و صنعتی گرفته تا خدمات و نیز سیاست مداران ومشاوران تبلیغاتی کاندیداهای انتخاباتی بسیار مفید ومثمرثمر واقع شود.

اثر بخشی تبلیغات در هزاره سوم

علوم بازاریابی، برندسازی و تبلیغات در چند دهه اخیر سیر تکاملی بسیار خوبی را پشت سر گذاشته اند. به این صورت که هر چه دانش ما در علومی همچون :جامعه شناسی، روان شناسی، زبان شناسی و ... بیشتر و عمیق تر شده، توانایی ما در هرچه اثر بخش تر کردن تبلیغات و ارتباطات بازاریابی نیز افزایش یافته است. اثر بخش بودن ارتباطات بازاریابی و تبلیغات امروزه بمعنی انتخاب و تولید پیام ها و محتواهای اختصاصی، دقیق و مناسب برای یک گروه مشخص با بکار گیری رسانه های در دیدرس آن گروه و در زمان مناسب است. به جرات می توان گفت تمام ابزارها و روش های مرتبط با این حوزه از تولید متون تبلیغاتی گرفته تا خلق رسانه های جدید، امروزه با با هدف هرچه دقیق تر، مفید تر و با صرفه اقتصادی تر انجام دادن تبلیغات و ارتباطات توسعه می یابند و نه صرفا رساندن پیام به بیشترین افراد ممکن از مخاطبین هدف.

در اینجا نگاهی گذرا به مقوله کارایی تبلیغات در گذشته و تفاوت آن با اثر بخشی تبلیغات درهزاره سوم خالی از لطف نیست.در قرن گذشته در حوزه تبلیغات و ارتباطات بازاریابی بصورت کلی دو نگرش، غالب بوده اند و البته نگرش سومی که در هزاره جدید مطرح شده، نسخه به مراتب تکامل یافته تری از هردوی آنهاست. در نگرش سنتی که نگرش غالب نیمه اول قرن گذشته بود، ایجاد یک پیام تبلیغاتی واحد برای تمامی افراد جامعه و تکیه بر هرچه بیشتر دیده شدن آن پیام با استفاده از تمامی رسانه های موجود، نگرش فراگیر بود.اما در نیمه دوم قرن بیستم، نگرش مدرن جایگزین نگرش سنتی شد.این نگرش بر پایه ایجاد چندین پیام متنوع تبلیغاتی و یا حتی آفرینش چندین برند جدید برای گروه های مختلف مشتریان و نیز بکار گیری رسانه های متنوع تبلیغاتی در دیدرس هر گروه، استوار بود، شاید بتوان این نگرش را امروزه کارایی تبلیغات نامید.اما نگرش هزاره سوم این موضوع را مطرح می کندکه علاوه بر ایجاد پیامهای تبلیغاتی متنوع برای گروه های مختلف بازار هدف، باید افراد را نیز بر اساس موقعیتشان در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید دسته بندی کرد و در معرض پیام های مختلف و با استفاده از رسانه های در دیدرس آنها قرار داد.

اما چطور ؟ نیم نگاهی به دو نگرش سنتی و مدرن در فرآیند انتخاب و خرید و نیز به نقش رسانه ها و ابزار آلات مختلف تبلیغات و بازاریابی در گذشته و امروز، ما در یافتن پاسخ به این سوال یاری خواهد کرد.

تغییر نگرش در فرایند انتخاب و خرید

چنانچه شما با مدل های قدیمی علم ارتباطات بازاریابی آشنایی داشته باشید، به احتمال زیاد مدل سنتی فریند خرید را بخاطر خواهید آورد تصویر 1

این مدل فرآیند خرید را اینطور بیان می کرد که: در ابتدا مصرف کننده با انبوه پیام های تبلیغاتی برندهای مختلف مواجه می شود. سپس در ذهن وی فرآیند خرید با غربال کردن پیاپی این انتخاب ها بر اساس نیازها و ترجیحاتش، ادامه می یابد و در نهایت یکی برگزیده شده و آن محصول یا برند خریداری می شود. در این مدل به تجربه پس از خرید اهمیت زیادی داده نمی شد.

اما مدل نوین که توسط ادلمن در سال 2010 ارائه شد، دیدگاه ما نسبت به فرآیند انتخاب و خرید را کاملا تغییر داد. ظهور شبکه های اجتماعی، رسانه های مختلف دیجیتال و پر رنگ شدن نقش اینترنت در دنیای امروز، این فرصت را دراختیار مصرف کنندگان قرار می داد که راجع به نظرات دیگران در مورد یک محصول یا خدمت بخوانند، در موردش با دیگران بحث و تبادل نظر کنند و تجربه استفاده ازآنرا بوسیله شبکه های اجتماعی با دیگران تقسیم کنند.پس با در نظر گرفتن این تغییرات، فرآیند خرید، دیگر نمی توانست همچون گذشته یک فرآیند خطی ساده باشد. به همین دلیل مدل نوین که پویایی لازم را برای توضیح رفتارهای خرید در عصر کنونی را دارد و نیز بصورت لوپ است و تاثیر نظرات دیگران در انتخابهای ما هم در آن لحاظ شده است، متولد شد. تصویر 2

این مدل فرآیند انتخاب و خرید را اینطور توضیح می دهد که : مصرف کننده در ذهنش و بر اساس نیازها و ترجیحاتش یک لیست محدود از برندهایی که برایش در خور ملاحظه اند، شکل داده است. در مرحله بعد، بوسیله ابزارهای مختلفی که امروزه در دسترس اوست ودر بالانیز به آنها اشاره شد، به بررسی و ارزیابی گزینه های آن لیست می پردازد. سپس انتخاب کرده و خرید می کند. حال در صورتی که از خرید و تجربه استفاده از آن رضایت داشته باشد به حامی، مدافع و توصیه کننده برند شما مبدل می شود و در نتیجه بین برند شما و او پیوندی محکم بوجود می آید که او را به مشتری وفادار شما تبدیل می کند.این مشتری دیگر لازم نیست تمامی مراحل فرآیند را در صورت نیاز به آن محصول مجددا طی کند و یکراست به سراغ انتخاب محصول شما می رود. اما چنانچه راضی نبود شما موقتا یا دائما از لیست انتخاب های او حذف می شوید.

ذات چرخه ای بودن این فرآیند اهمیت مراقبت از مشتری پس از خرید را بسیار پررنگ تر از قبل می کند. ممکن است تمامی خریداران محصول و یا خدمت شما تجربه استفاده از محصول شما را در فضای مجازی با دیگران تقسیم نکنند، اما آنهایی که اینکار را می کنند نقش بسیار مهمی بر روی انتخاب های دیگران خواهند داشت.

کارکرد رسانه ها ، ابزار آلات تبلیغات و بازاریابی در گذشته و حال

در قرن گذشته نقش و کارکرد رسانه ها و ابزارآلات تبلیغات و بازاریابی به رساندن یک پیام به بیشترین تعداد ممکن از مخاطبین هدف بر اساس اینکه به کدام رسانه دسترسی دارند و یا در معرض کدام رسانه هستند، خلاصه می شد. بطور مثال برای تبلیغ یک شامپو، طرحی گرافیکی آماده میشد ،پیام تبلیغاتی به آن اضافه می شد و این تبلیغ بر روی بیلبوردهای شهری اکران می شد. همان طرح با همان پیام بصورت آگهی تلویزیونی، پوستر،بروشور و.... ارایه می گردید.این رویکرد که شاید بعضا به اشتباه رویکرد 360 درجه نیز نامیده شود، در این هزاره دیگر همانند گذشته به تنهایی کارکرد لازم را نخواهد داشت. ما امروز نیازمند دیدی کروی به موضوعات هستیم و نه دیدی صرفا ۳۶۰ درجه. در هزاره جدید نقش و کارکرد رسانه ها و ابزارآلات تبلیغاتی و بازاریابی، تولید و رساندن پیام های تبلیغاتی و ارتباطی متنوع به افراد مختلف بر اساس دو فاکتور است :1- اینکه آن فرد یا گروه در چه مرحله ای از فرآیند و چرخه انتخاب و خرید قرار دارندو 2- اینکه چه رسانه ای در هر مرحله در دیدرس او قرار خواهد گرفت که بتواند وی را یک یا چند مرحله در فرآیند انتخاب و خرید به جلو سوق دهد.

حال با در نظر گرفتن تمامی این مطالب، شاید این تصویر برای شما روشن تر شده باشد. معماری پیام و معماری رسانه در ارتباطات بازاریابی (تبلیغات) امروز می تواند نقش بسیار پررنگی در موفقیت برندها و هزینه کرد اثر بخش بودجه های تبلیغاتی داشته باشد.حال براساس آنچه در بالاگفته شد، معماری پیام همان ایجاد پیامهای مختلف برای افراد حاضر در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید محصول و یا برندمان است و معماری رسانه انتخاب رسانه های متنوع بر اساس میزان اهمیت و در دید مشتریان بودنشان در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید.

شاید پذیرفتن این طرز فکر در هزاره جدید سخت و غیر قابل قبول بنظر آید که ما می توانیم صرفا با یک پیام واحد تبلیغاتی که در رسانه های مختلف و متنوع منعکس می شود، میزان انگیزه ای ایجاد کنیم که بتواند افراد را در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید که باشند را به نقطه خرید برساند.

برای هر ه اثر بخش تر کردن ارتباطات برندمان با مخاطبانش، در هزاره جدید باید اولا از فرآیند و چرخه انتخاب و خرید محصولات برندمان توسط مشتریانش، آگاهی کامل داشته باشیم و ثانیا علم کاملی به کارکرد و اهمیت هر رسانه در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید مشتریان داشته باشیم و تصور نکنیم هر چه فضای تبلیغاتی در هر نقطه ای (چه درون یک خرده فروشی، چه بر روی لمپ پست بنرهای یک بازار میوه تره بار) در اختیار ما قرار گرفت را باید در جهت بازگو کردن چندین باره یک پیام تبلیغاتی ولو جذاب و زیبا ،بکار ببریم. ما با آگاهی و اشراف بر پتانسیل و نقش هر رسانه در هر مرحله از این فرآیند، می بایست سبدی از رسانه ها و ابزارآلات تبلیغات و بازاریابی از بیلبورد گرفته تا پوستر و حتی شلف تاکر را انتخاب کنیم و پیام های تبلیغاتی مناسب با آن مرحله از فرآیند خرید و مناسب با آن رسانه، تولید و آماده کنیم که بتواند در وهله اول افراد را در فرآیند انتخاب و خرید یک مرحله به جلوتر براند و پس از خرید و استفاده نیز او را به عنوان مشتری وفادار برای ما حفظ کند.

منبع: linkedin
محمد قاضی زاده

► وایبرتان را با ۸۰ هزار تومان وصل کنید!
وزیر نیرو: یارانه بی‌عدالتی به بار می‌آورد ◄