بنر

بنر
راه های خلق یک تیتر تبلیغاتی اثرگذار
شنبه ، 19 اسفند 1396 ، 11:22

 

هیچوقت دو نویسنده تبلیغاتی، در خط مشی حرفه ای خود روش واحدی ندارند. گروهی از نویسندگان 90 درصد وقت خود را به نوشتن ده ها عنوان اختصاص می دهند، سپس نوشتن متن را آغاز می کنند. گروهی دیگر، نخست متن را می نویسند، سپس عنوان را از لابه لای کلمه های متن استخراج می کنند. بسیاری از نویسندگان، پرونده ای مرکب از تمام آگهی های منتشر شده را نگه می دارند و از عنوان های آن ها هنگام خلق اثر خود الهام می گیرند.
نویسندگانی که در شرکت های بزرگ کار می کنند، اغلب با سرپرست هنری شرکت در ارتباط اند و با کمک او «مفهوم» را خلق می کنند. اما باور من این است که یک نویسنده حرفه ای باید خود قادر به خلق عنوان ها، مفاهیم و ایده هایش باشد.
من به شما روش کار خود را نشان می دهم، شاید برای شما نیز مفید باشد. نخست، سه پرسش را مطرح می کنم:
1.    مخاطب من کیست؟
2.    ویژگی های برجسته کالا کدام اند؟
3.    چرا باید مخاطب مایل به خرید این کالا باشد؟ (مهمترین ویژگی این کالا برای مخاطب کدام است؟)
پس از آن که پاسخ پرسش سوم را دریافت کردم، آن گاه به چگونگی عنوان و نکته هایی که در آن متمرکز خواهند شد، دست خواهم یافت. حالا دیگر زمان آن رسیده است که به سادگی و وضوح این ویژگی های خاص را در عنوان خود بیان کنم؛ به گونه ای که علاقه ی مخاطب را برانگیزد و او را متمایل به دانستن نکته های بیشتری سازد. گاهی اوقات از عنوان «چگونه» استفاده می کنم و گاهی یک قالب توجیه کننده. گاهی نیز طراحی عنوان هایم در هیچ یک از قالب های مرسوم نمی گنجد. نکته در این جاست که من به گنجاندن اجباری خصوصیات عنوان های خود در یک فرمول شناخته شده تمایل ندارم. من کار خود را با یک پیام فروش شروع می کنم و به نوشتن عنوانی می پردازم که به بهترین وجه ممکن این پیام را روشن سازد.
معمولا پس از یکی دوبار کوشش و خطا، سرانجام موفق می شوم و عنوان مناسب را می یابم. گروهی از نویسندگان را می شناسم که پیش از آن که به عنوان نهایی دست یابند، 20 تا 30 عنوان دیگر را می آزمایند. خوب، اگر این روش موثری برای نوشتن یک هنوان موثر است، از آن تبعیت کنید. همواره می توانید از عنوان هایی که مطابق میلتان نیستند و آنها را به دور افکنده اید، در متن آگهی خود استفاده کنید.

وقتی مشغول نوشتن متن آگهی جدید برای کالایی که از مدت ها پیش به بازار آمده است، هستم، به پرونده ی آگهی های قدیمی مراجعه می کنم تا نکته هایی را که برای فروش محصول در نظر گرفته شده اند، دریابم. بیشتر وقت ها پیام فروش من در متن آگهی های قدیمی یافت می شود.
گاهی زمانی که قادر به خلق یک عنوان جالب و جذاب نیستم، فهرستی از کلمه هایی را که به کالا مربوط هستند، می نویسم. سپس آنها را در یکدیگر ادغام می کنم و به عنوان تازه ای دست می یابم.
یک بار یکی از مشتریانم از من خواست که یک متن آگهی برای تراشه هایی که دندان های لق را سرجایشان نگه می دارند، بنویسم. انواع قدیمی این محصول از تکه های فلزی سخت شکل گرفته بودند، اما تراشه های جدید، از سیم های بافته شده ساخته شده بودند که به سعولت خم می شدند و دندان را در میان می گرفتند. فهرست من شامل کلمه های زیر بود:
•    پیچ و تاب
•    تراشه
•    دندان ها
•    تازه
•    پیشرفته
•    دندان پزشکی
•    بافته
•    سیم
•    فلز
•    مناسب
•    آسان
•    تکنولوژی
•    اختراع شده
•    انقلابی
•    طرح
•    خم شده
•    دندان پزشک
•    معرفی
•    قابل انعطاف
•    لق
ترکیب و مقایسه ی این کلمه ها با یکدیگر، حدود نیم شش عنوان مناسب شکل می دهد. از نظر من، بهترین آنها بدین صورت بود: «معرفی نقطه عطف جدید در تکنولوژی تراشه ها» که رضایت مخاطب را نیز به دنبال داشت.
اگر نمی توانید عنوان مناسبی بیابید، آن را کنار بگذارید و به نوشتن متن آگهی بپردازید. درحالی که متن را می نویسید و یادداشت های خود را می خوانید، ناگهان در ذهنتان جرقه ای خواهد درخشید و به عنوان مناسب دست خواهید یافت. هرچه را که به ذهنتان می رسد، یادداشت کنید. شاید برخی از آنها غیرضروری و ناکافی به نظر برسند، اما سرانجام، عنوان اصلی از لابه لای آنها ظاهر خواهد شد.

 

از کتاب ادبیات تبلیغ

► ضوابط تخفیفات بیمه شخص ثالث عادلانه تر شد
ایجاد یک میلیون و ۳۳ هزار فرصت شغلی برای سال آینده تعریف شده است ◄

 
پابلیکا
بنر

افراد حاضر

ما 753 مهمان آنلاین داریم