چگونه دو آمریکایی خلاق در حال فروش مد ها و سبک های چینی و انتقال آن به نسل آینده آن ها در یکی از میدان اصلی پکن هستند?

نیم نگاهی به دو دانشجویی که در یکی از فروشگاه های پکن در حال خرید هستند داریم. فروشگاه هایی که پر از اجناسی با مارک ها و مدل های غربی است، مانند لیوایز و کویئک سیلور. ” چ ا ی” بیست ساله وارد تنها فروشگاهی می شود که با عنوان درشت شعار چینی را به نمایش گذاشته است. این شعار این چنین معنی می دهد: مدل و سبک متعلق به شما. این در حالی است که “چ ا ی” در داخل این فروشگاه در حال امتحان کلاهی به سبک کلاه های راننده های کامیون به رنگ بنفش است.

به گزارش بانکی دات آی آر ، یک فروشگاه زنجیره ای به نام “انو” توسط دو مهاجر آمریکا یی به نام های هارتمن و پیترسن در سال ۲۰۰۶ افتتاح شد که اولین مارک در صنعت خرده فروش ها برای عرضه لباس هایی که به وسیله چینی ها و برای چینی تولید می شد ، بود. این امر باعث شد که آن ها بتوانند خود را از سیطره و تسلط بازار مارک های خارجی و حتی از کپی برداری از آن ها رها کنند.

هارتمن می گوید،” ما می خواستیم برند و مدلی را خلق کنیم که صد در صد برگرفته از مدل های چین باشد”

هر دوی آن ها شاهد تغییر بزرگی در جهان بودند ، علی الخصوص کشور های پرجمعیتی که با رشد نسل جدید و جوانی که بیشتر به ظاهر توجه دارد تا به کیفیت و مرغوبیت جنس. امروز جوانان چینی بین 15 تا 24 سال که جمعیتی بالغ بر 220 میلیون نفر هستند، عموما توانایی پرداخت و خرج پول بیشتری را دارند تا پدران آن ها در گذشته. برای مهار کنترل تورم برطبق آمار رسمی ارائه شده توسط چین در آمد ناخالص هر شهروند ( ساکن در شهر) به طور متوسط ، بین سال های 1978 تا 2007 7.2 درصد افزایش داشته است. در سال 2008 این مبلغ به بیش از 15700 ین ( 2.3 دلار) رسید. این نسل حتی در رکود و سقوط اقتصادی اشتیاق خود را برای خرید و خرج پولشان از دست نمی دهند.

چگونه شروع کنیم

این امری که شما می توانید تغییرات آن را در دور و بر خود نیز احساس کنید. قواعد بازی تغییر کرده است. هارتمن و پیترسون هیچ تجربه ای در زمینه طراحی لباس نداشتند. پیترسون 40 ساله، قد بلند با سری تراشیده که بسیار روان صحبت می کند ، در چین به مدت 8 سال به عنوان تولید کننده و بازاریاب در بخش اجرایی شرکت نایک کار کرده است.هارتمن 34 ساله مشاور ارتباطات تجاری بوده که با شرکت های عمومی در هنک گنک و آمریکا کرده است.

آن ها زمانی با هم آشنا شدند که پیترسون برای شرکت سی اف او(CFO) با اطلاعی که از قوانین تجارت و اقتصاد چین داشت به دنبال راهی برای پیوستن انکو که در مرحله نو شکفایی قرار داشت ،به آن ها بود.در همین دوران و در سال 2005 هر دوی آنان یکد یگر را متقاعد کردند که می توانند با بهره گرفتن از جامعه خلاق و رو به رشد چین به طراحی لباس های جذاب و جوان پسند بپردازند.

تا به حال که به نظر می رسد استراتژی و راهبرد آنان پاسخ داده است. سه سال بعد از شروع این کار، انکو این افتخار را داشته که با 60 کارمند از جمله پنج طراح لباس ، شش فروشگاه و همکاری با بیش از بیست فروشگاه در سراسر چین کار خود را ادامه و گسترش دهد.در سال 2008 در آمد آنان از 1 میلیون دلار فراتر رفت یعنی 430 برابر متوسط درآمد حاصل از عرضه کالا. شرکت می گوید طبق برنامه ریزی، امسال عایدی شرکت دو برابر شده است که انتظار می رود به سود کمی تبدیل شود.

برای پر بازده ماندن و باقی ماندن در گردونه رقابت رو به رشد تولید کنندگان خانگی برندهای مد در چین ، انکو می بایست توانایی خود را در تشخیص و شناسایی سریع نیاز و طبع جوانان افزایش دهد. و شاید این امر برای شرکتی که طراحان ثابتی ندارد مشکل به نظر برسد.

در ابتدا، ادامه کار انکو غیر ممکن می نمود اما به سرعت در همان اوایل کار با پذیرش برند های لباس ورزشی این شرکت، انکو در بازار های “زو” متولد شد ودر بوتیک های شانگ های نیز هم چون مارک های نایک چینی، جایگاهی برای خود را پیدا کرد. اما خیلی زود معلوم شد که بازار لباس های ورزشی از نایک و آدیداس اشباع شده است.

بدین ترتیب پیترسون و هارتمن توجه خود را به سمت صنعت نو ظهور در زمینه لباس ها و مارک های مورد استفاده متداول خیابانی معطوف کردند.

آن ها به سرعت سه منبع طراحی برای انکو در نظر گرفتند : همکاری و ارتباط با هنرمندان محلی و هم چنین موسیقی دانان ، ایجاد رقابت های اینترنتی برای ارائه طراح ها و هم چنین به رای گذاشتن و نظر خواهی کردن درباره آن ها و طرح های حکاکی شده بر روی لباس ها که منجر به درک بهتری از طرح های مطلوب و مطابق سلایق مصرف کنندگان می شد و در کنار همه این منابع یک تیم طراحی داخلی نیز داشتند.

در ابتدا پیترسون عهده دار هدایت کارمندان بخش طراحی بود. دراوایل کار او زمینه و چارچوبی را برای تیم تعیین می کرد و تلاش می کرد با استفاده از تیم های خلاق کاری طرح ها را به آنچه مد نظر دارد نزدیک کند. اما در آوریل امسال او به این موضوع معترف بود که این روش پاسخگو نبوده و نه تنها موجب اختلاف میان طراحان شده بلکه استقبال چندانی را نیز در بازار چنانکه انتظار می رفته نداشته است.

پیترسون می گوید، ” طراحان ما در این پروسه و مراحل کاری انگیزه خود را از دست دادند. آن ها این احساس و تصور را داشتند که با ارایه چارچوب آزادی عمل آن ها گرفته شده است و آنان محدود شده اند.”

این چنین شد که پیترسون طراحان را مسئول مفاهیم و طرح ها کرد و همه چیز را به آنها ارجاع داد. این عملکرد خلاقانه او به زودی پاسخ داد به نحوی که هر دو موسس شرکت فهمیدند که قدمی منطقی در این زمینه برداشته اند.

اولین مجموعه ای که با سیستم جدید روانه بازار شد طرح کلاسیک انکو بود. این سری با علامت ها و نوشته های مخفف شده ای بر روی تیشرت ها و مدل خاصی از سویشرت ها همراه بود که توسط جوان ۲۷ ساله ای با نام فنگ طراحی شده بود . پیترسون می گوید که دو هفته از ورود این کلکسیون جدید به بازار نگذشته که بسیار بهتر از طرح های ارائه شده در بهار به فروش رفته و با استقبال عمومی مواجه شده است.

طرح ها بر اساس هر آنچه که هارتمن درباره مد های چینی و ترجیحات آن می دانست قرار گرفت. او می گوید، ” تفکر سنتی در اینجا این است که آنها دوسست ندارند که تنها کلماتی چینی را که شبیه لغات انگلیسی هستند بر روی لباس های خود داشته باشند. ولی تیشرت های دیگر به طرز دیوانه واری بدون توجه به رنگشان به فروش می روند.”

بدین ترتیب با رویکر مدریتی از بالا به پائین به طراحانی چون فنگ بهای بیشتری داده شد، شخصی که پیش از این طرح هایی را در شانگهای و شنزن خلق کرده بود. او می گوید، ” انکو شرایطی را برای طراحان فراهم کرده است که هر آنچه در نظر دارند پیاده کنند. در واقع روح دموکراسی در این جا فعال است.”

خلق چشم انداز و احساس

این تنها راه هایی نبود که پیترسون و هارتمن برای نزدیکی هر چه بیشتر به مشتریان خود انجام دادند. بلکه آنان در تولید، مسیری را در پیش گرفتند که شرکت های تولید کننده مدهای سریع با توجه به موفقیتشان برگزیده بودند. شرکت هایی مانند اچ اند ام (H&M) و زارا که تلاششان را بر روی ارائه طرح های نو با بالاترین سرعت ممکن به بازار متمرکز کرده اند. هر دوی این شرکت ها نهایتا این قدرت را یافتند تا در چین فروشگاه هایی را افتتاح کنند.

انکو همانند رقیب بزرگش نیز تلاش ها و حمایت های زنجیره ای خود را از دسته های کوچک طراحان گسترش داد و بدین ترتیب می تواند طرح های جدید را به سرعت به بازار ارائه کند. شرکت بر اساس آخرین اطلاعات مربوط به پرفرش ترین محصولات در هفته اسناد خود را ثبت می کند. پیترسون می گوید به این طریق می توان فهمید که کدام محصول بازده بیشتری داشته و با استقبال بیشتری مواجه شده است.

تلفیق مد و موسیقی امری است که به سختی در آمریکا پذیرفته شد ولی این امر در چین هنوز تازگی های خود را دارد. برای ایجاد یک گروه با استفاده از هزینه های کم برای تبلیغات، این کار با خلق طرحی بر روی تی شرت ها می تواند مسیر و کانال به صرفه و ارزشمندی باشد. پیترسون برای تشویق این رویه در قبال هر کار یک بسته مجانی در اختیار گروه برای طرفداران آنان در نظر می گیرد. در مقابل انکو نیز لگوی خود را بر روی تمام تبلیغات این گروه و پوستر ها یشان قرار می دهد.

در این مسیر این امر نیز قابل توجه است که در دهه های گذشته موسیقی و هنر محلی با استقبال بیشتری از سوی چینی ها مواجه شده است.

امروزه، خیابان های چین مملوء از مدل های کره جنوبی ، ژاپنی، اروپایی و آمریکایی است. اما پیترسون و هارتمن این را فهمیده اند و آموختند که چینی ها تمایلی به تقلید و استفاده از مدل های دیگر ندارند.