برندسازی استراتژیک، برندسازی غیر استراتژیک

متخصصان برندسازی را یک مقوله چند بعدی می دانند که در المان های مختلفی مانند رنگ، قلم، شعار، لوگو، فرهنگ سازمانی و حتی رایحه جلوه گری می کند. لذا زمانی که از برندسازی برای یک شرکت تجاری یا محصول یا خدمت صحبت می شود لازم است تمامی این المان ها در یک قالب و چارچوب استاندارد به زبان قابل درک برای مخاطبان تفسیر و تعریف شود تا هر جلوه ای از آن بتواند در عین استقلال و هویت مستقل، انتقال دهنده پیام و روحیه عمومی یک برند باشند.

یعنی زمانی که یک مخاطب به صورت اتفاقی در دو زمان و مکان مختلف با دو المان متفاوت از یک برند مواجه می شود بتواند یک برداشت مشترک داشته باشد و یک روحیه واحد را حس کند.

در میان برندهای ایرانی که در سال های اخیر مقوله برندسازی را به گونه ای علمی و حساب شده مورد مطالعه، استانداردسازی و اجرا قرارداده اند بانک سامان نمونه بسیار خوب و موفقی است که توانست ظرف یکسال به تعریف و تفسیر مشخصی برای المان ها و استانداردهای برند خود دست پیدا کند و با این کار به مخاطب خود امکان داد تا روحیه واحد و منسجمی را در فضاهای مختلف بانک شاهد و ناظر باشد.

اما نکته جالب اینجاست که در فضای محدود و رقابتی بانک های ایرانی این تحولات به زودی و خوبی از سوی رقبای این بانک مانیتور شد و خواسته و ناخواسته بانک سامان را به الگویی برای گرایش بسیاری از بانک ها به سوی تغییر مطالعه نشده در المان ها و سیاستگذاری های برندینگ تبدیل کرد که در ادامه در چهار زمینه شعار، فونت, برندسازی محصول و کمپین های تبلیغاتی نمونه هایی مورد بررسی قرار می گیرند:

۱- منتظر شما هستیم بانک ملت

یکی از المان های جدی در بحث برندسازی انتخاب یک شعار خوب و سازگار با استراتژی های محوری است و بانک سامان نیز علی رغم استفاده از یک شعار خوب با عنوان بانک سامان، بانک هوشمند پس از آغاز پروژه برندسازی خود (نوسازی هویت بصری ) بر اساس سیاست های کلان اقدام به تغییر شعار کرد و شعار جدید و سازگاری را با عنوان
” با شما هستیم” انتخاب کرد که از اواخر سال ۹۱ در تمامی کمپین ها و رسانه ها به آن اشاره کرده است که البته در این مجال قصد تفسیر و تعبیر این شعار و یا تعریف ویژگی های یک شعار خوب نیست اما نکته اینجاست که این شعار دقیقا بر اساس کارکردهای عملی استراتژی کلان بانک انتخاب شده است و تلاش می کند در مواجه با مخاطب خود محرک و برانگیزاننده باشد اما اخیرا شاهد بودیم که بانک ملت در کمپین جدید خود و در انتهای تیزرهای تلویزیونی شعار “منتظر شما هستیم” را به مخاطبانش عرضه می کند شعاری که از نظر آوایی و املایی بسیار شبیه به شعار بانک سامان است و در لحظه طلایی پخش تیزر که مخاطب پیام تیزر را گرفته است و آماده تحلیل آن است در یک لحظه با شنیدن این شعار بانک سامان برایش تداعی می شود. بدیهی است که آسیب های چنین انتخابی در خنثی کردن اثر یک کمپین تا چه حد می تواند عمیق باشد.

۲- فونت لوگو “بانک شهر”

بانک شهر که مقوله برندسازی آن از همان روز نخست تاسیس به دلیل نام انگلیسی انتخاب شده با نقدهایی همراه بود اخیرآ اقدام به تغییر سردر شعب خود کرده است و در حالی که نام بانک در برخی شعب آن با قونت نستعلیق و در برخی دیگر با فونت تیتر نمایان بود اقدام به ارایه فونتی جدید برای نگارش عبارت ” بانک شهر” کرده است که از نظر تکنیکی و فنی کپی زیرکانه ای از فونتی است که بانک سامان به صورت اختصاصی برای نگارش نام تجاری خود از آن استفاده کرده است.

نکته قابل توجه دیگر این است که فونت نگارش نام انگلیسی بانک سامان از جنبه ظاهری و تکنیکی هم آوایی کاملی با فونت فارسی دارد که این مساله به ویژه برای کشور هایی مانند ایران که از دو زبان در لوگو خود استفاده می کنند ضروری است ولی در فونت انگلیسی بانک شهر این مساله مورد توجه جدی قرار نگرفته و گویی تمام تلاش طراح فونت رسیدن به یک فونت جدید فارسی بوده است.

البته توجه به چند مورد دیگر در خصوص عدم یکپارچگی نام های انگلیسی استفاده شده برای نگارش بانک شهر خالی از لطف نخواهد بود:

در هدر وب سایت بانک شهر نام انگلیسی بانک در زیر نام فارسی، با ترکیب Bank Shahr آمده است در حالی که دامنه وب سایت shahr-bank.ir است.
نام دامنه سایت shahr-bank.ir است اما زمانی که واژه فارسی بانک شهر را گوگل کنید اولین نتیجه که کاربر را به سایت بانک شهر هدایت می کند city-bank.ir است و سومین نتیجه shahr-bank.ir است که این می تواند در درک مخاطبان و موتورهای جستجو اثر منفی بگذارد.

۳- تقدیر بانک پاسارگاد از تیم ملی بسکتبال

بانک سامان در آغاز سال ۱۳۹۲ و در راستای سیاست های کلان و مسئولیت های اجتماعی خود و البته با انتخابی موقعیت شناسانه و زیرکانه حمایت خود را از تیم های ملی والیبال ایران اعلام کرد و این اتفاق هم زمان با بازیهای لیگ جهانی و نمود بسیار زیبایی در رسانه های داخلی و خارجی پیدا کرد تا همه المان های این کمپین از پیراهن تیم ملی تا تبلیغات دور زمین و حتی وب سایت بانک سامان حال و هوایی مشابه پیدا کنند و همه این انسجام و یکپارچگی نشان از توجه دقیق به انتخاب اولیه در کلان مساله و جزییات اجرایی کمپینی با این وسعت داشت که از بزرگترین شهر تا کوچکترین روستا بانک سامان و محصولاتش را به صورتی غیر مستقیم و غیرآزار دهنده ببینند و بشناسند.

اخیرا خبری روی صفحه رسانه های مختلف رفت با این مضمون که بانک پاسارگاد از تیم ملی بسکتبال تقدیر خواهد کرد این خبر درست یک روز پس از قهرمانی بلامنازع تیم ملی ایران در آسیا منتشر می شد در حالی که چه قبل و چه در حین برگزاری مسابقات بانک پاسارگاد هیچ توجهی به این تیم ورزشی که البته از همان روزهای اول سال در حال تمرین و اردوهای آمادگی بود نکرده بود و در نهایت نیز شرکت ماکارونی مانا اسپانسر این تیم در مسابقات قهرمانی آسیا شد و اگر حق و انصاف هم باشد بانک پاسارگاد باید اجازه می داد تا تیم به ایران بازگردد و شرکت مانا بتواند به عنوان تنها اسپانسر این تیم از سرمایه گذاری خود بهره ببرد. البته آگاهی از این موضوع خالی از لطف نیست که دکتر قاسمی مدیر عامل بانک پاسارگاد در مجمع عمومی ۱۷ تیر ۱۳۹۲ از عملکرد بانک رقیب خود یعنی سامان در حمایت از والیبال ملی ایران تقدیر کرده بود و این نشان می دهد که وی حتی در حوزه مسئولیت های اجتماعی نیز رقیب قدر خود را مانیتور می کند اما وقتی از منظر برندسازی چنین اقدامی تحلیل می شود این سوال در ذهن شکل می گیرد که دلیل این توجه سریع و صرف اعلام خبر دو خطی و تلگرافی تقدیر بدون ذکر جزییات در خصوص نحوه تقدیر درست چند ساعت پس از قهرمانی تیم چیست؟ آیا درج چنین خبری از یک تصمیم به این مهمی نشان از عدم وجود برنامه از قبل پیش بینی شده و تلاش برای ممانعت از اقدام سریعتر رقبا برای تقدیر از تیم ملی بسکتبال ندارد؟

آیا مخاطبان ورزش دوست در مقام مقایسه عملکرد دقیق و حساب شده بانک سامان در والیبال را با عملکرد بانک پاسارگاد در بسکتبال یکسان خواهند دانست؟

۴- بانک تجارت و نرم افزار بانکداری همراه

بانک سامان به گواه اخبار منتشره در سایت ها و روزنامه های متعدد به عنوان نخستین بانک ایرانی در ۱۹ تیر ۱۳۹۱ توانست نرم افزار بانکداری همراه خود را با نام تجاری مشخصی به نام “سامانک” و لوگوی اختصاصی عرضه کند و در ۲۸ خرداد ۱۳۹۲ نیر نسخه جدید و کاملتری از آن را ارایه کند. از منظر برندسازی دو نکته اساسی در این اقدام بانک سامان به چشم می خورد که یکی انتخاب نام تجاری و لوگوی اختصاصی برای محصول است و دیگر اینکه از همان روز نخست نسخه مبتنی بر تمامی سیستم عامل های رایج عرضه شد و سامانک در فروشگاه اپل و اندروید مارکت های ایرانی در دسترس مخاطبان قرار گرفت.

مساله جالب توجه این است که بانک سامان در کمپین های تبلیغاتی خود به درستی بر محصول جدید و نام تجاری آن تاکید دارد در حالی که بانک تجارت که به گواه سایت این بانک در تاریخ 23 اسفند 1391 توانست نسخه اپل خود را عرضه کند در تمامی اخبار و کمپین های تبلیغاتی بر نخستین بار بودن این اقدام تاکید کرده است اما هنوز در صفحه خدمات بانکداری الکترونیکی وب سایت خود اطلاعاتی در مورد این محصول قرار نداده است. در تحلیلی از منظر برندسازی این به کاربردن واژه هایی مانند بهترین, اولین و برترین جایگاه و ویژگی ارزشمندی محسوب نمی شود و نمی تواند تاثیر عمیقی بر مخاطب خود بگذارد.

فرنود حسنی

اخبار منتخب بانکی دات آی آر:

=================