تاثیر رکودهای اقتصادی بر بازاریابی

رکودها می توانند به شدت عملکرد و حیات بسیاری از شرکت ها را تحت تاثیر قرار دهند. بحران اقتصادی سال های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۰ بیشتر از هر رکود دیگری از زمان «رکودبزرگ» دهه ۳۰، اقتصاد جهان و ایالات متحده را در سطح جهانی دچار مشکل کرده است.

بسیاری از اقتصاددانان معتقدند اقتصاد جهانی طی سال ۲۰۰۸ دچار رکود بزرگی شد که در رسانه ها اغلب از آن به عنوان «رکود بزرگ» یاد می شود. به علاوه، درحالی که بیشتر اقتصاددان به این نتیجه رسیدند که رکود در ایالات متحده طی سال ۲۰۰۹ به پایان رسیده است، متخصصان احتمال افزایش بیکاری و بازگشت مجدد به رکود را بالا دانستند. رکود بزرگ تقریبا تمام شرکت ها را از انواع صنایع تا حدود زیادی تحت تاثیر قرار داد. مرکز تحقیقاتی پیو (Pew) از ژوئن ۲۰۱۰ گزارش می دهد از زمانی که رکود اقتصادی در اوایل سال ۲۰۰۸ آغاز شد، بیکاری یا کاهش دستمزد و ساعت کار بیش از ۵۵ درصد نیروی کار بزرگسال در ایالات متحده را تحت تاثیر قرار داده است.

در این مطلب قصد داریم تاثیر رکود اقتصادی بر بازاریابی آمریکا را بررسی کنیم.

فعالیت های بازاریابی شرکت ها اغلب در دوره های رکود تغییر می کند. شرکت ها اغلب بودجه های تبلیغاتی خود را کاهش می دهند و بودجه های رقابت بازاریابی مستقیم و بازاریابی آنلاین خود را افزایش می دهند. به علاوه، شرکت ها در دوره های رکود تمرکز خود را به سمت ترویج خرید و افزایش قیمت تغییر می دهند.

بنابراین، این حیاتی است که درک کنیم چگونه چرخه های کسب وکار عملکرد یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند و چه استراتژی های بازاریابی در یک دوره رکود اقتصادی در نهایت موفق خواهند بود.

متاسفانه، در تحقیقات دانشگاهی درباره اینکه شرکت ها در مدت یک دوره رکودی، چگونه باید به استراتژی بازاریابی خود واکنش نشان دهند و آن را سازگار کنند، دستورالعمل های زیادی وجود ندارد. به علاوه، تحقیقات تجربی در این حوزه بسیار کم است. برخی پژوهشگران بر این باورند که شرکت هایی که در یک دوره رکود در بازاریابی سرمایه گذاری می کنند، منافع زیادی خواهند داشت، با این حال اکثریت شرکت ها در این شرایط، یا هزینه های بازاریابی خود را کم کرده یا آن را در جای دیگری مصرف می کنند. این پژوهشگران معتقدند مدل های کسب وکار عصر صنعتی در طول رکود بزرگ بالاخره منسوخ شدند. آنها به تغییرات در رفتار مشتریان و عرضه کنندگان در بازارهای مختلف اشاره می کنند. برخی محققان بر این باورند که استراتژی هایی که در رکودهای قبلی جواب داده اند ممکن است در این دوره (و بعد از) رکود بزرگ قابل اجرا نباشند. هدف این تحقیق این است که واکنش های فعالیت های بازاریابی را که شرکت های تجاری تجاری در دوره رکود از آنها استفاده کرده اند ازطریق مقایسه پژوهش های بازاریابی در دوره های رکود قبلی با چگونگی واکنش فعالیت شرکت ها در اقتصاد امروز، کشف کند.

بازاریابی در دوره رکود

شرکت ها به یکی از این دو صورت به رکود پاسخ می دهند: یا در بازاریابی و تحقیق و توسعه سرمایه گذاری می کنند، یا هزینه های بازاریابی را به شدت کاهش می دهند. این در حالی است که بازاریابان بزرگ تنها در برابر بحران واکنش نشان نمی دهند، بلکه آنها به طور مداوم مدل های کسب وکار و استراتژی های بازاریابی را در طول زمان های آشفتگی بازسازی می کنند. بنابراین آنها می توانند هنگامی که محیط در بازار تغییر می کند به سرعت خود را با شرایط جدید منطبق کنند.

درحالی که بسیاری از بازاریابان اعلام می کنند که شرکت ها باید بر یادگیری از مشتریان و ارائه ارزش برتر در میانه رکود تمرکز کنند، بسیاری از شرکت ها نهایتا بودجه های بازاریابی خود را در طول این دوره ها کاهش می دهند. همان طور که در رکودهای قبلی ثابت شده است، مدیرانی که در بازاریابی سرمایه گذاری می کنند، شرکت های خود را از این رکودهای اقتصادی بیرون می کشند. نتایج یک بررسی از عملکرد شرکت ها در رکودهای قبلی ۱۹۸۲ ۱۹۸۰؛ ۱۹۹۹ ۱۹۹۰؛ و ۲۰۰۲ ۲۰۰۰ نشان داده شرکت هایی که «با تمرکز بر بازدهی عملیاتی، هزینه ها را کاهش می دهند، حتی وقتی بیش از رقبای خود برای بازاریابی، تحقیق و توسعه و دارایی ها هزینه می کنند، می توانند رکود را با موفقیت پشت سر بگذارند. به طور مشابه، در دوره رکود ۲۰۰۲ ۲۰۰۰، مشخص شد شرکت هایی که به رکود به عنوان یک فرصت برای تغییر نگاه می کنند، در نهایت به نتایج بهتری در کسب وکار دست یافته اند – حتی بعد از دوره رکود.

رکود بزرگ و بازاریابی

شرایط بحران اقتصادی اخیر بسیار متفاوت تر از رکودها و بحران های قبلی است. شرکت ها و بازارها نسبت به حتی یک دهه قبل وابستگی متقابل بیشتری با یکدیگر دارند. ظهور شبکه های اجتماعی و گسترش بازاریابی اینترنتی و تجارت موبایل، چگونگی جست وجوی مشتریان برای اطلاعات و همچنین چگونگی دادوستد و اجرای تحقیقات شرکت ها را تغییر داده است.

تعدادی از نظرسنجی های اخیر از ایالات متحده نشان می دهد که اکثریت قاطع شرکت های تجاری یک بار دیگر در دوره رکود بزرگ، بودجه کلی بازاریابی شان را کاهش داده اند.

بیش از نیمی از کل عرضه کنندگان فناوری های پیشرفته و ارتباطات از راه دور، بودجه های بازاریابی خود را در سال ۲۰۰۹ کاهش داده اند. شرکت تحقیقاتیI.D.C یافته های مشابهی در میان شرکت های فناوری جهانی داشته است: این شرکت ها بودجه های بازاریابی شان را در سال ۲۰۰۹ به طور متوسط ۳/۸ درصد کاهش دادند.

براساس نظرسنجی «چشم انداز ۲۰۱۰: اولویت ها و طرح های بازاریابی» از مجله آنلاین B TO B، در سال ۲۰۰۹ تقریبا ۶۰ درصد شرکت های تجاری در پاسخ به رکود، بودجه های بازاریابی خود را کاهش دادند. کاهش هزینه های تبلیغاتی مخصوصا در دوره رکود بزرگ شدید بوده است. مجله عصر تبلیغات در سال ۲۰۰۹ گزارش می دهد که حد نهایی برای تنزل هزینه های بازاریابی در ایالات متحده به صورت بی رحمانه ای روشن است، به طوری که سال ۲۰۰۹ سریع ترین کاهش هزینه تبلیغات از زمان بحران بزرگ اقتصادی را به خود دیده است.

تمایل شرکت ها به کاهش هزینه بازاریابی در طول این رکود بزرگ، منحصر به کسب وکارهای آمریکایی نیست. نظرسنجی موسسه بازاریابی استرالیا در اکتبر ۲۰۰۹ مشخص کرد که اولویت های بازاریابی شرکت های استرالیایی به دلیل رکود به سمت فروش های کوتاه مدت تغییر کرده است. این تحقیق همچنین نشان می دهد که رکود اقتصادی حتی فشار بیشتری را بر بازاریابان وارد کرده تا زیرک تر و نوآورتر باشند.

همانند رکودهای قبلی، برخی شرکت ها نیز به سرمایه گذاری در فروش و بازاریابی در دوره رکود فعلی ادامه دادند و فرصتی را برای رشد سهم بازارشان و استخدام کارمندان جدید پیدا کردند. برای مثال، خرده فروشان بزرگ مانند فروشگاه های وال مارت و تارگت هر دو در دوره رکود سرمایه گذاری هایشان را در بازاریابی ادامه دادند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب کرده اند.

در سال ۲۰۰۹ یک شرکت فعال در زمینه بازاریابی ایمیلی، نظرسنجی آنلاین و بازاریابی رویدادی، بودجه بازاریابی و فروش خود را ۴۲ درصد افزایش داد و در نتیجه، درآمدش ۴۸ درصد افزایش یافت.

یکی از تغییرات مهم تر در بازاریابی در دوره رکود بزرگ، تغییر منابع از بازاریابی سنتی به بازاریابی الکترونیک بوده است. در سال ۲۰۱۰ بزرگ ترین افزایش بودجه بازاریابی برنامه ریزی شده در میان شرکت ها، برای بازاریابی اینترنتی و بازاریابی مستقیم آنلاین و آفلاین است. در فوریه ۲۰۱۰، نظرسنجی مدیران بازاریابی انجمن بازاریابی آمریکا افزایش ۲/۱۲ درصدی در بازاریابی اینترنتی و آنلاین در سطح صنایع را گزارش داد. به علاوه، شرکت های عرضه کننده در حال حاضر نسبت به شرکت های مصرف کننده در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری بیشتری می کنند. این تحولی مهم در بازاریابی است. از آنجا که شرکت های تجاری به صورت سنتی بر فروش تمرکز می کنند، به تدریج رسانه های اجتماعی را به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی شان در نظر گرفتند.

برای مثال، مارسی شیندر، معاون مدیریت برند در شرکت خدمات مالی «آمریکن اکسپرس» و دریافت کننده عنوان برترین بازاریاب فعالیت های تجاری تجاری سال ۲۰۰۹ اعتقاد دارد که رسانه های اجتماعی ابزاری حیاتی برای بازاریابان کسب وکارهای عرضه کننده هستند.

یک تغییر کلیدی دیگر استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است. با وجود رکود بزرگ، میزان سرمایه گذاری شرکت ها در نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری در سال ۲۰۰۸ در سراسر جهان ۵/۱۲ درصد افزایش یافت. تا حدی چون شرکت ها همچنان سرمایه گذاری در دارایی های کلیدی بازاریابی مانند مدیریت ارتباط با مشتری را ادامه می دهند، متخصصان انتظار دارند همین روند ادامه یابد. به طور خاص، شرکت های تجاری تجاری که هم سرویس و هم خدمات عرضه می کنند، قصد دارند تا برندسازی و هزینه مدیریت ارتباط با مشتری شان را افزایش دهند. نتایج این سرمایه گذاری ها در بازاریابی برای بسیاری از برندهای جهانی سودآور بوده و ارزش ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۰۹ به میزان ۴ درصد افزایش یافته است.

بازاریابی بعد از رکود بزرگ

در طول تاریخ، همواره بعد از یک رکود، بودجه های بازاریابی به سطوح قبل از رکود بازمی گردند. محققان معتقدند که رکود بزرگ بازاریابی و فضای بازار را به صورت اساسی تری تحت تاثیر قرار داده است. در نتیجه، شرکت ها باید در بازاریابی خود بازنگری کنند تا بقا داشته باشند. یافته های این تحقیق سه تاثیر بلندمدت رکود اخیر بر بازاریابی در کسب وکارهای تجاری تجاری را نشان می دهد: ۱) تقاضای بیشتر برای تجزیه و تحلیل و وجود استانداردها ۲) یکپارچگی بهتر بین وظایف فروش و بازاریابی ۳) ظهور رسانه های اجتماعی در بازاریابی کسب وکارهای تجاری تجاری.

۱) تقاضا برای تجزیه و تحلیل و استاندارد بیشتر

تقاضای افزایش یافته برای تجزیه و تحلیل و استانداردسازی در بازاریابی، اولین تاثیر بلندمدتی است که رکود بزرگ بر بازاریابی داشته است. این موضوع به تبدیل حجم انبوهی از داده به دانش و تبدیل این دانش به مواردی از قبیل خدمات و محصولات نوآورانه، روش های نو برای دسترسی و ارتباط با مشتریان و استانداردهای پیشرفته مرتبط می شود. مدیران انتظار دارند تا با استفاده از این تجربه های یادگیری، مشخص کنند که کدام فعالیت های بازاریابی برای هر بخش مشتری و تک تک آنها مفید هستند. برخی پژوهشگران پیشنهاد می دهند که شرکت های تجاری باید از این داده ها و دانش برای تغییر رویکرد از معیارهای سنتی، مانند درآمد و فروش های جدید، به ارزش دوره عمر مشتری استفاده کنند.

۲) یکپارچگی بیشتر بین وظایف فروش و بازاریابی

در طول پنج تا ۱۰ سال گذشته، بازاریابان کسب وکارهای تجاری که به شکل سنتی متمرکز بر فروش بوده اند، بر ارتقای تجارب بازاریابی از طریق روش هایی مانند ایجاد آگاهی از برند، توسعه برنامه های کلیدی مدیریت حسابداری و ارتقای استانداردهای بازاریابی تمرکز داشته اند. یکپارچگی وظایف بازاریابی و فروش می تواند مفاهیم عملکردی مهمی، مانند کوتاه شدن چرخه فروش، کاهش هزینه های ورود به بازار و پایین آوردن هزینه های فروش را دربرداشته باشد.

۳) ظهور رسانه های اجتماعی در بازاریابی

شرکت های تجاری تجاری عموما هنگامی که رسانه های اجتماعی را در فعالیت های بازاریابی خود داخل می کنند، از رقابت با شرکت های مصرفی باز می مانند. در بسیاری شرکت ها، رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر به عنوان یک تجربه بازاریابی جالب شروع به کار کردند، ولی به سرعت یک بخش مهم از کل بودجه بازاریابی شدند.

اخبار منتخب بانکی دات آی آر:

==================