امروزه در مباحث مربوط به كيفيت خدمات مبناي كار رضايت مشتري است. بدين معني كه كيفيت را با ميزان تطبيق انتظارات مشتري با خدمات ارائه شده تعريف مي‌كنند. در واقع مشتري با انتظاراتي از قبل تعيين شده وارد تعامل با بانک مي‌شود.
اين انتظارات برآمده از عواملي هستند كه ۳ مورد از مهمترين آنها عبارتند از: نيازهاي شخصي، تجربيات قبلي و آراي عمومي در خصوص خدمات بانکی. در مواجهه خدماتي، مشتري آنچه را كه دريافت مي‌كند با انتظارات خود مي‌سنجد. اگر دريافت‌ها بسيار بيشتر از انتظارات باشد مشعوف مي‌شود. اگر برابري كند راضي و اگر كمتر باشد احساس نارضايتي خواهد كرد. به بيان ديگر خدمات را بسيار با كيفيت، دارای كيفيت يا بدون كيفيت ارزيابي خواهد كرد. پس پوشش اين شکاف (انتظارات و آنچه در عمل ارائه مي‌شود) به معني تمامي تلاشهايي است كه بانک در جهت ارائه خدمات با كيفيت انجام مي‌دهد. اما موضوع به همين سادگي نيست. در لايه‌هاي عميق‌تر تحليل، ما به شكاف‌هايي بر مي‌خوريم كه نهايتا شكاف مورد نظر ما یعنی تفاوت بین آنچه ارائه شده و آنچه که دریافت شده را شكل مي‌دهند كه در شكل با شماره 5 مشخص شده است. در حقيقت شكاف شماره 5 برآيند شكاف‌هاي ديگري است كه در فرآيند ارائه خدمات بانکی رخ مي‌دهد. در اين مجال كوتاه سعي داريم اين 4 شكاف فرعي را مرور كنيم.
شكاف ۱
اين شكاف به درك نادرست ما از نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتري بر مي‌گردد. بسياري از بانک‌ها و مديرانشان بر اين باورند كه نيازهاي مشتريان را مي‌شناسند. اين در حالي است كه اتكا به اين برداشت مي‌تواند بسيار خطرناك باشد. البته سازمان‌هاي نوپا و بسيار موفق بيشتر در دام اين نوع برداشت نادرست مي‌افتند. به هر طريق مكانيزم‌هايي براي درك بهتر نيازها و انتظارات مشتريان به جز برداشت‌های ذهنی و تجربی مدیران وجود دارد که از جمله مهمترين آنها تحقيقات بازار است كه مي‌تواند نيازهاي مشتريان را با اتكا به فرآيندها و ساختارهاي مطمئن و سيستم‌هاي اطلاعاتي مناسب به بانک و حوزه‌هاي مربوطه انتقال دهد. در صورت به كارگيري موثر تحقيقات بازار است كه مي‌توان اطمينان حاصل كرد سازمان نيازهاي مشتريان را به خوبي درك كرده است. راهكار مفيد ديگر براي شناخت نيازهاي مشتريان آموزش نيروهاي صف است تا بتوانند نيازهاي مشتريان را شناسايي و به حوزه‌هاي مرتبط و تصميم ساز انتقال دهند. راه ديگر راه‌اندازي واحدهاي ارتباط با مشتريان است كه حتي مي‌تواند كوچك‌ترين سيگنال‌هاي مربوط به نياز مشتري را شناسايي و رديابي كند. به هر طريق علم مديريت راهكارهايي براي كمك به شناسايي نيازهاي مشتريان فراهم آورده است تا مديران تنها بر اساس تصورات و تجربيات خود تصميم‌گيري نكنند.
شكاف ۲
با فرض اينكه نيازهاي مشتري به درستي شناسايي شده است .امكان بروز شكاف ديگري وجود دارد. اين شكاف در مرحله انتقال و ترجمه نياز مشتري به بخش‌هاي عملياتي بانک رخ مي‌دهد. بايد توجه داشت كه مشتري نيازهاي خود را با ادبيات خود و بسيار غير فني بيان مي‌كند. اين وظيفه بانک است كه آن را به ويژگي‌هاي خدمات ترجمه كرده و براي رفع نياز مشتري از آن بهره گيرد. از سويي مشكل بسياري از سازمان‌هاي خدماتي نداشتن واحد طراحي است. که خلاء در بانک‌ها بیشتر از دیگر سازمان‌ها احساس مي‌شود. واحدي كه بتواند نيازهاي ارسال شده از واحدهاي درگير با مشتري را به زبان فني ترجمه كرده و راهكارهاي تبديل آن به ويژگي‌هاي محصول را جست‌وجو كند. پس اگر نياز درست درك شود مرحله بعدي آن است كه اين نياز در ويژگي‌هاي خدمت تجلي يابد.
شكاف ۳
اگر سازماني تا اين مرحله را به درستي پيگيري و اجرا نمايد هنوز نمي تواند تضمين نمايد كه خدماتي متناسب با نياز مشتري ارائه كرده است. هنوز اين امكان وجود دارد كه در زمان ارائه خدمت مشكلاتي بروز كند. توجه داریم که ما در مباحث مربوط به خدمات لااقل به ۲ بحث کلی داریم. یکی خدمات و دیگری نحوه ارائه آن است. البته بايد توجه داشت كه در خدمات به دليل همزماني ارائه و مصرف، اين شكاف از پتانسيل بالايي براي رخ دادن برخوردار است؛ چرا که ما در هر دوسوی عرضه و تقاضا با انسان‌ها سروکار داریم. چه به عنوان کارمند و چه به عنوان مشتری. پس مي‌توان ادعا کرد که احتمال بروز اين شكاف هيچگاه صفر نيست. به خصوص كه عوامل خارج از كنترل و خود مشتريان هم در ايجاد اين شكاف سهم بسيار بالايي دارند. اما واكنش سريع به اختلاف موجود از جمله تدابيري است كه بانک‌ها مي‌توانند براي كاهش آن به كار مي‌گيرند. نكته جالب توجه در مورد سازمان‌هاي ايراني آن است كه بسياري از مديران دليل اصلي شكاف شماره 5 را اين شكاف مي‌دانند. در حالي كه بنا به آنچه رفت شكاف‌هاي 1 و2 هم از اهميت بالايي برخوردارند كه كمتر به آن توجه مي‌شود. به نوعي توجه نداريم كه ممكن است شكاف در ارائه خدمت، به ميزان قابل توجهي متاثر و پوشاننده شكاف‌هاي سطح 1 و 2 باشد.
شكاف ۴
اين شكاف مربوط است به وعده‌ها و تبليغاتي كه بانک‌ها انجام مي‌دهند و البته نمي‌توانند آن را اجرا كنند. اين شكاف مي‌تواند در ساخت شكاف شماره 5 نقش مهمی بازي كند. البته امروزه در مدل‌هاي تكميلي به مساله ادراك توجه ويژه نشان داده مي‌شود. شکاف شماره 4، 2 شكاف ديگر در خود مستتر دارد. شكاف اول به درك ما از آنچه وعده داده مي‌شود يا تبليغ مي‌شود بر مي‌گردد كه در نظر اول شايد به سازمان مربوط نباشد. اما صاحبنظران معتقدند سازمان با توضيح و شفاف‌سازي مي‌تواند اين شكاف را به‌راحتي پر كند. شكاف بعدي همان اختلاف بين وعده و تبليغ با عمل است که گریبان‌گیر بانک‌های ما هم هست.
به هر طريق آنچه مسلم است آن است كه براي پر كردن شكاف ميان انتظارات مشتريان و آنچه در عمل به او ارائه مي‌شود بايد به هركدام از شكاف‌هاي چهارگانه توجه كرد، براي پر كردن آنها چاره جويي كرد و مدام اين چرخه را بازنگري و كنترل كرد. از اين نكته هم غافل نمانيم كه تمامي تلاش‌ها در اين سطح با اين فرض صورت گرفته كه انتظارات مشتري واقع‌بينانه و درست شكل گرفته است. یعنی 3 عامل ذکر شده مدیریت شده و به تعبیر بهتر ما انتظارات مشتری را نیز از نظر دور نداشته‌ایم. اما واقعيت آن است كه عدم مديريت انتظارات مشتريان تمامي تلاش‌هاي ما را براي پاسخ گويي بيشتر و بهتر به آنها بي‌نتيجه خواهد گذاشت. مشتريان از بانک‌ها انتظارات بالايي دارند. اين انتظارات بالا از عملکرد موفق بانک‌ها نیز ناشی شده است. پس بايد بدين بيانديشيم كه چطور مي‌توانيم بيش از انتظارات مشتری عمل كنيم. شايد اين انديشه نیازمند تلاش و مجاهدتی خستگی‌ناپذیر باشد، اما چاره‌اي نيست جز فراتر رفتن از انتظارات مشتري.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
