كارت‌هاي بانكي با هر كاربرد و عنواني كه باشند، از لحاظ جنس به دو نوع مقوايي و پلاستيكي و از لحاظ ساخت و ظرفيت ذخيره‌سازي اطلاعات، به دو صورت همراه با نوار مغناطيسي و هوشمند، در بازار ديده مي‌شوند.
كارت‌هاي اعتباري مقوايي براي استفاده از خدمات شهري و عمومي، مانند بليت مترو، بازديد از موزه و… كاربرد دارند، اما كارت‌هاي پلاستيكي بيشتر توسط بانك‌ها و موسسات مالي و غيرمالي، مانند مخابرات مورد استفاده قرار مي‌گيرند. از دهه 1980با رواج پايانه‌هاي فروش در مراكز خريد، كارت‌هاي اعتباري نيز به صورت كارت‌هاي الكترونيكي درآمدند. به اين ترتيب امكان تشخيص هويت دارنده كارت و گردش حساب وي فراهم گرديد.
كارت‌هاي بانكي انواع گوناگوني دارند. برخي از اين كارت‌ها (كارت بدهي، كارت نقدي يا كارت هوشمند) همانند دادن چك به جاي پول نقد است. ميزان اعتبار اين كارت‌ها بر اساس حساب بانكي دارنده كارت (حساب ديداري يا حسابي مشابه) تعيين مي‌شود. به عبارت ديگر قبل از اينكه دارنده كارت، خريد خود را انجام دهد بايد معادل مبلغ خريد در حساب مربوطه وجه نقد داشته باشد.
گروهي ديگر از كارت‌ها اين امكان را در اختيار مشتري قرار مي‌دهند كه اعتباري را از بانك دريافت كرده و در آينده آن را تسويه نمايد. به اين كارت‌ها از لحاظ روش پرداخت، «كارت‌هاي پرداخت در آينده» مي‌گويند كه در سراسر جهان كاربرد فراواني دارند.
كارت‌هاي اعتباري چنانكه از نامشان پيدا است از دسته كارت‌هاي پرداخت در آينده بوده و مقدار معيني اعتبار مالي در اختيار دارنده آن قرار مي‌دهند. هنگامي كه فرد با حساب بانكي خودش كار مي‌كند، سابقه مبادلات مالي وي نزد بانك محفوظ مي‌ماند. بانك با استناد به اين سابقه مي‌تواند به برآورد ميزان گردش مالي فرد طي يك دوره زماني مشخص بپردازد. در واقع ميانگين مانده حساب، ميزان توانايي مالي افراد در يك دوره زماني را نشان مي‌دهد كه بانك يا موسسه مالي بر آن اساس مي‌تواند به فرد اعتبار بدهد.
علاوه بر كارت اعتباري، بانك مركزي در مورخ ۸۷/۳/۷اقدام به صدور دستورالعمل جديدي نمود. در اين دستورالعمل، كارتي به نام «كارت خريد اعتباري» معرفي شد. طبق مذاكره به عمل آمده با كارشناسان ذي‌ربط در بانك مركزي، ايده اين كارت بر مبناي كارت هزينه يا charge card استوار است (كه امكان دريافت وجه مربوطه به صورت نقد امكانپذير نمي‌باشد).
هر چند كه به نظر مي‌رسد اين كارت تلفيقي از كارت اعتباري و كارت هزينه باشد. به اين ترتيب كه به اين كارت بهره يا حتي كارمزدي تعلق نمي گيرد و از اين لحاظ شبيه به كارت هزينه است؛ از طرف ديگر، داراي سقف برداشت مشخصي است و پس از دريافت صورتحساب، دارنده مي‌بايست در مهلت مشخص شده بدهي خود را تسويه نمايد و از اين ابعاد شباهت به كارت اعتباري دارد. لذا با توجه به اينكه نحوه عمل اين كارت‌ها بر اساس نوع كاربرد آن و خدماتي كه در اختيار دارنده آن قرار مي‌دهد، تكامل دهنده كارت اعتباري است، مي‌توان گفت با ابلاغ دستورالعمل مربوط به كارت خريد اعتباري، نسل جديدي از كارت‌هاي بانكي پا به عرصه مي‌گذارد. آنچه مسلم است، كارت اعتباري و كارت خريد اعتباري به‌رغم برخي تفاوت‌ها، از مكانيزم پرداخت مشابهي برخوردار بوده و هر دو در دسته كارت‌هاي پرداخت در آينده جاي مي‌گيرند.
در اين مقاله سعي بر آن است تا بين اين دو كارت از ابعاد مختلف مقايسه‌اي به‌عمل آيد.
بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه در سطح بين‌المللي، بانك‌ها استقبال گسترده‌اي از صدور كارت اعتباري داشته‌اند. از مهمترين دلايل اين امر سودآوري بالاي اين دسته از كارت‌ها است. كارت‌هاي اعتباري از جمله خدماتي هستند كه علاوه بر افزايش منابع بانك‌ها، سبب ايجاد درآمد از طريق دريافت كارمزد مي‌شوند. رشد اين كارت‌ها يكي از دلايل افزايش درآمد ناشي از كارمزدهاي بانك‌هاي بين‌المللي به ميزان بيش از دو برابر در طي سي سال گذشته است.
اما در خصوص سودآوري كارت خريد اعتباري از ديدگاه بانك‌ها بايد گفت: طبق «دستورالعمل اجرايي صدور و راهبري كارت خريد اعتباري»، مورخ 87/3/7 مقرر گرديده بانك‌ها صرفا مجاز به دريافت وجه التزام بوده و اخذ هزينه يا كارمزد از دارنده كارت به ازاي هر تراكنش يا به صورت نسبتي از مبلغ هر تراكنش نمي‌باشند.
طبق مذاكره با كارشناسان بانك مركزي، علت غيرمجاز بودن اخذ كارمزد، اتصال كارت خريد اعتباري به حساب قرض‌الحسنه است كه در اين صورت اخذ كارمزد بابت تراكنش‌هاي انجام شده بر خلاف مقررات شرع خواهد بود. لكن با توجه به اينكه سودآوري نقش اساسي در استقبال بانك‌ها از اشاعه اين نوع كارت دارد، بانك مي‌تواند مبلغي را بابت آبونمان از متقاضي دريافت نمايد. با توجه به اهميت چشمگير كارت‌های اعتباری و خريد اعتباري در توسعه خدمات مربوط به تسهيلات خرد برای عموم مردم و همچنين اثر آن بر توسعه شبكه‌های پايانه فروش در مراكز خريد، بانک‌ها مي‌بايست نهایت تلاش خود را جهت اشاعه اين كارت‌ها معمول نمایند.
لازمه اين امر در وهله اول، سودآور بودن صدور اين كارت‌ها براي بانك‌ها است. در خصوص كارت اعتباري، دريافت كارمزد مي‌تواند تا حد زيادي سودآوري اين كارت را تضمين نمايد، اما در رابطه با كارت خريد اعتباري، (با توجه به عدم امكان اخذ كارمزد)، موضوع مهمي كه بانك مي‌بايست در كسب سود از طريق صدور كارت اعتباري بدان توجه نمايد، مانده‌هايي است كه خارج از دوره «بدون سود» قرار مي‌گيرند.
اگر مشتري در طي 30 يا 40 روز مقرر شده با بانك تسويه حساب نمايد، بانك عايدي نخواهد داشت. اين موضوع انگيزه اي براي بانك فراهم مي‌كند كه مشترياني را جذب نمايد كه تسويه تسهيلات آنها بعد از دوره «بدون سود» انجام شود. بنابراين در سطح جهاني، بسياري از بانك‌ها هدف خود را بر جذب بيشتر مشترياني متمركز مي‌كنند كه حداقل70درصد تسويه حساب آنها پس از دوره مذكور قرارگيرد.
در عين حال بانك مي‌بايست دقت كند كه اگر بخواهد سودآوري خود را از اين راه افزايش دهد، اين احتمال وجود دارد كه ريسك اعتباري نيز افزايش يابد. به عنوان نمونه، حجم تراكنش‌هاي «باركلي كارت» در سال 2000، رشدي معادل 12% داشت، در حالي‌كه هزينه مطالبات مشكوك‌الوصول، 34% بالا رفت. بنابراين علاوه بر اخذ وثايق محكم، در بازاريابي مي‌بايست به دنبال جذب مشترياني بود كه به دريافت تسهيلات براي يك دوره ميان مدت (در اينجا به معني بيش از 40 روز) نياز دارند و در عين حال در بازپرداخت تسهيلات قصور نكنند كه به نظر مي‌رسد قشر حقوق بگير جامعه (بالاخص كاركناني كه از سوي سازمان متبوعه بر اساس تفاهم‌نامه فيمابين بانك و سازمان معرفي مي‌شوند) بيشتر از چنين مشخصه‌اي برخوردارند، اما در خصوص افراد با شغل آزاد كه مستقلا جهت دريافت كارت اعتباري مراجعه مي‌نمايند، اعتبارسنجي مشتريان بسيار حائز اهميت مي‌باشد كه در ايران فعلا در مراحل مقدماتي آن هستيم.
براي اين كار احتياج به اطلاعات زيادي از سوابق مصرف كارت توسط مشتريان مي‌باشد. معمولا در صورتي كه كمتر از 5 تراكنش مالي و غير مالي از فرد مورد نظر در شش ماه گذشته در دست باشد، وي داراي اطلاعات كافي براي اعتبارسنجي نمي‌باشد و اگر تعداد تراكنش به 14مورد برسد، اطلاعات كافي است. براي اين منظور می‌توان سوابقي نظير پرداخت قبوض، گردش حساب جاري و ساير حساب‌ها، وام‌هاي اخذ شده، اجاره صندوق و مواردي از اين دست را مد نظر قرار داد از ديگر اطلاعات غير مالي كه براي اعتبارسنجي افراد قابل كاربرد هستند، مي‌توان به دوام سكونت توسط بررسي آدرس‌هاي محل سكونت، اطلاعات مربوط به سوء سابقه، سوابق قضايي و حراج اموال اشاره كرد. اما جذب مشتري، نيازمند ارائه خدمات مناسب و با كيفيت خوب است كه مي‌تواند خوشنامي و اعتبار يك كارت بانكي را تضمين كند.
اعتبار كارت زماني حاصل مي‌شود كه دارنده كارت، در تمام مراحل تقاضا، صدور، تحويل، رفع اشكال، دريافت صورتحساب، رفع مغايرت، تسويه حساب، پذيرش در اماكن مختلف، پاسخگويي به مشتري و… بهترين پاسخ را از صادركننده كارت دريافت كند. همچنين بازاريابي فعالانه نقش بسيار مهمي در جذب مشتري و سودآوري بانك‌ها از محل كارت‌هاي اعتباري صادره ايفا مي‌نمايد. بانك Barclay در انگلستان، يكي از بانك‌هاي شناخته شده در سطح جهان است كه به دليل عدم بازاريابي فعالانه دچار زيان شد. اين بانك يكي از بانك‌هاي پيشرو در زمينه صدور كارت اعتباري در اروپا است كه به‌رغم پيشقدم بودن در عرصه صدور كارت‌هاي اعتباري براي يك دوره زماني قابل ملاحظه، دچار ضرر و زيان قابل توجهي گرديد.
براي مقابله با اين وضعيت، با توجه به اينكه اين بانك رهبري بازار را در دست داشت، قيمت بالاتري براي كارت‌هاي اعتباري خود تعيين كرد و نرخ كارمزد را نيز افزايش داد. به دنبال اين استراتژي، مديريت بانك سرمايه‌گذاري هنگفتي در بازاريابي انجام داد به نحوي كه Barclaycard به شناخته شده‌ترين برند درميان كارت‌هاي موجود تبديل شد. به اعتقاد يكي از مديران ارشد بانك براكلي، برند (نام تجاري) معتبر، تنها عاملي است كه مي‌تواند باعث شود بانك بتواند قيمت كارت اعتباري خود را در سطح بالا حفظ نمايد.
پيشنهادها:
در شرایطی که بانک‌های کشور در حال ورود به عرصه خصوصی هستند، به منظور افزايش سودآوري بانك‌ها از طريق ابزارهاي نوين و همچنین برآورده شدن انتظارات مشتریان، موارد ذيل پيشنهاد مي‌گردد:
۱. از لحاظ سودآوري، كارت‌هاي اعتباري سودآوري بالاتري نسبت به كارت خريد اعتباري دارند و لذا به نظر مي‌رسد تلاش بانك‌ها، بيشتر بر صدور كارت اعتباري متمركز شود.
۲. نظر به اهميت ارائه خدمات متنوع در جذب مشتريان، نمي‌توان صدور كارت خريد اعتباري را ناديده گرفت، هرچند كه لازمه آن، اخذ وثايق محكم و ضامن معتبر مي‌باشد.
۳. با تقويت برند و حمايت‌هاي تكنولوژيكي و غيرقيمتي از دارندگان كارت اعتباري و خريد اعتباري مي‌توان مشتريان بيشتري را جذب كرد. بيمه‌هاي مختلف نظير بيمه خريد كالا را مي‌توان براي كارت‌هاي اعتباري و خريد اعتباري ارائه داد. با ارائه كارت طلايي به مشتريان خاص و معتبر و افزايش جذابيت اين كارت‌ها، مي‌توان مشتريان خاص را حفظ و سهم بازار را افزايش داد. يكي از راهكارها، كاهش مبلغ قابل پرداخت در هر قسط و لحاظ وجه التزام كمتر براي تسهيلات بزرگ مشتريان طلايي است.
۴. در اعطاي برخي از انواع تسهيلات، به مشترياني كه داراي كارت اعتباري هستند، تخفيف اندكي در نظر گرفته شود. مشابه اين اقدام را اتحاديه اعتباري Northeast انجام داد و تخفيف لحاظ شده براي اكثر تسهيلات اين اتحاديه اعتباري 25/0% بود. قائل شدن چنين امتيازهايي موجب رشد 42درصدي ضريب نفوذ كارت اعتباري در بين مشتريان اين اتحاديه شد.
۵. امکاناتی نظیر مسدود نمودن کارت اعتباري و خريد اعتباری از طریق سیستم تلفن بانک و اینترنت بانک در صورت مفقود شدن، مشاهده و پرداخت بدهی کارت از طریق اینترنت بانک، ارسال پيام كوتاه در زمان صدور صورتحساب برای مشتری، اعلام مهلت پرداخت بدهی از طریق پيام كوتاه و ارسال صورتحساب از طریق پست الكترونيكي لحاظ شود.
۶. تبليغات كافي و موثر در خصوص كارت اعتباري و خريد اعتباري بسيار پر اهميت است. استفاده از چهره‌هاي جذاب و شناخته شده براي عموم مردم مي‌تواند كمك كننده باشد. باركلي كارت جهت تبليغ كارت‌هاي اعتباري خود از چهره معروف و دوست داشتني مستر بين استفاده كرد و تبليغات خود را براي يك دوره طولاني مدت به نمايش گذاشت. تبليغات بايد به نحوي باشد كه احساس آرامش و امنيت را در مواردي اضطراري نظير گم شدن كارت، مسافرت، موارد درماني يا خرابي اجناس خريداري شده به بيننده القا نمايد و البته نبايد فراموش شود كه پايبندي به اين تبليغات در عمل، مهمترين عامل نگهداري مشتريان است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
