بانکی دات آی آر: در کوچه محل زندگی شما دو بقالی وجود دارد. یکی سمت راست خانه شما است (بقالی الف) و دیگری سمت چپ خانه شما (بقالی ب). فرض کنید در خانه نشسته‌اید و نیاز به خرید چیزی پیدا می‌کنید. سراغ کدام‌یک از آن‌ها می‌روید و چرا؟ جواب‌های احتمالی شما می‌تواند چنین باشد:
۱- به سراغ بقالی الف می‌روم چون نزدیک‌تر است.
۲- به سراغ بقالی ب می‌روم چون قیمت‌های منصفانه دارد، در جمع‌زدن قیمت اجناس سرم کلاه نمی‌گذارد و بقیه پولم را هم پس می‌دهد (به جایش آدامس نمی‌دهد).
۳- به سراغ بقالی الف می‌روم چون رابطه خوبی با او دارم (رابطه مبتنی بر چاکرم‌مخلصم).
۴- به سراغ بقالی ب می‌روم چون اجناسش متنوع‌تر هستند.
۵- بقالی الف سرویس تحویل اجناس دارد. به همین دلیل زنگ می‌زنم تا اجناس مورد نیازم را برایم بیاورد.
۶- به بقالی ب می‌روم چون چند وقت است که حقوق نگرفته‌ام و آن‌جا حساب دفتری دارم.
هر کدام از این بقالی‌ها معمولا یک یا چند مورد از مزیت‌های این‌چنینی را دارند و ما هم معمولا به یک یا چند مورد از این خصوصیات اهمیت می‌دهیم. مثلا بقالی الف به شما نزدیک‌تر است، رابطه صمیمانه‌ای با او دارید و اجناس را در منزل به شما تحویل می‌دهد. برای شما هم چندان مهم نیست که پول خرد آخر خریدتان را پس بدهد یا ندهد، همین که پشت تلفن چند ثانیه‌ای با شما گرم و صمیمی صحبت کند و شما احساس کنید که برای او مشتری مهمی هستید و بعد هم جنس را شاگرد مغازه برای‌تان بیاورد کافی است.
آن‌چه گفته شد را «ارزش پیشنهادی» به مشتری می‌نامند. ارزش پیشنهادی بسته یا مجموعه‌ای از منافع است که سازمان به مشتری ارائه می‌دهد و دلیلی است که باعث می‌شود مشتری شما را به رقبای‌تان ترجیح دهد. خلق ارزش پیشنهادی بخشی از استراتژی کسب‌وکار است. شما در هر کسب‌وکاری که هستید باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه ارزشی به مشتری پیشنهاد بدهید. این انتخاب می‌تواند یکی از مهم‌ترین دلایل پیروزی یا شکست احتمالی کسب‌وکار شما باشد. این یادداشت راهنمایی برای شماست که ارزش پیشنهادی به مشتریان‌تان را بازبینی کنید.
چرا به سراغ من آمده‌اید؟
پیش از همه خوب است بدانید که چرا مشتریان‌تان به سراغ شما آمده‌اند. قیمت‌های‌تان مناسب است؟ مردم‌دار و خوش‌برخورد هستید؟ کیفیت کالا یا خدمت‌تان خوب است؟ محصول‌تان متنوع است؟ حتی ممکن است هیچ‌یک از این خصوصیات را نداشته باشید اما تنها بقالی این محله باشید و همه ناچار باشند از شما خرید کنند (در این صورت ارزش پیشنهادی شما این است که حاضر شده‌اید یک بقالی کنار خانه آن‌ها باز کنید تا مجبور نباشند برای یک خرید کوچک چند خیابان آن طرف‌تر بروند). اما اگر مشتریان کمی دارید یا اگر مشتریان‌تان تنها به صورت اتفاقی به سراغ شما می‌آیند و ترجیح می‌دهند از رقبای شما خرید کنند، ممکن است مشکل در ارزش پیشنهادی شما به مشتری باشد. در هر حال شما بدانید ارزش پیشنهادی شما به مشتری چیست. ممکن است خودتان بتوانید با شناختی که از خودتان و رقبای‌تان دارید جواب این سوال را بدهید. ممکن است از مشتریان‌تان نظرسنجی کنید و ممکن است بتوانید با چند نفر از مشتریان گپ‌وگفتی داشته باشید تا جواب این سوال را بیابید. در هر حال این سوالی است که باید به آن فکر کنید و بعد از آن فکر کنید که آیا ارزش پیشنهادی شما به قدر کافی جذاب است یا خیر.
نو فروشانیم و این بازار ماست
نوآوری در ارزش ارائه‌شده به مشتری را یکی از نوآوری‌های مهم هر کسب‌وکار می‌دانند. تصور کنید اولین کسی که تحویل غذا به منازل را راه‌اندازی کرد چه ارزش نوآورانه ممتازی به مشتریانش ارائه می‌داد. یا مثلا چرا کاربران ایرانی «وایبر» اخیرا به «تلگرام» کوچ کردند؟ یکی از مهم‌ترین دلایلش این بود که در تلگرام وقتی شما به یک گروه ملحق می‌شوید شماره تلفن شما به اعضایی که شما را نمی‌شناسند نشان داده نمی‌شود. یعنی تلگرام حفظ حریم شخصی را به عنوان یک ارزش نوآورانه به مشتریانش پیشنهاد داده است. اگر بخواهید همان کاری را بکنید که دیگران می‌کنند مشتریان دلیلی برای ترجیح‌دادن شما به دیگران نخواهند داشت. به کسب‌وکارتان فکر کنید، از خودتان بپرسید که کدام نیاز مشتری است که هیچ‌یک از رقبا به آن توجهی نشان نمی‌دهند؟ کدام نیاز مشتری است که حتی خود مشتری هم به آن فکر نمی‌کند؟ چه ارزشی باید به مشتری پیشنهاد بدهم که هیجان‌زده شود و بگوید «من از همین‌جا خرید خواهم کرد»؟ سعی کنید مصداق این شعر باشید که می‌گوید: «نوبت کهنه‌فروشان درگذشت/ نوفروشانیم و این بازار ماست.»
لبخند کم‌خرج، ساندویچ پرخرج
اغلب ارزش‌هایی که شما به مشتریان‌تان ارائه می‌دهید هزینه‌بر هستند پس باید در انتخاب ارزشی که می‌خواهید به مشتری پیشنهاد بدهید، محتاط باشید. به عنوان مثال، اگر شما رستورانی دارید، می‌توانید فردی را استخدام کنید که در ورودی رستوران به مشتریان خوش‌آمد بگوید، یا مانند برخی رستوران‌ها یک نفر را استخدام کنید که در سرویس بهداشتی حوله به دست مشتری بدهد. اما این احترام و توجه بیش از حد معمول هزینه‌بر است و در نهایت مشتری باید هزینه آن را بپردازد. اگر رستوران شما لوکس و گران‌قیمت باشد، احتمالا این هزینه برای مشتری‌تان چندان زیاد نخواهد بود، اما برای یک رستوران معمولی شما یک ارزش پیشنهادی غیرضروری برای مشتری خلق کرده‌اید و یک خرج نامطلوب برای مشتری تراشیده‌اید. به جای این خرج‌کردن از کیسه مشتری، می‌توانید به مشتری لبخند بزنید و با او گرم و صمیمانه برخورد کنید. لبخند برای شما هزینه‌ای ندارد اما برای مشتری‌تان ارزش‌مند است. یک مثال مشهور جهانی از کم‌کردن هزینه‌ها و صرف نظرکردن از ارزش‌های غیرضروری خطوط هواپیمایی ارزان‌قیمت آمریکا است؛ ایرلاین‌های آمریکایی تلاش‌های زیادی برای کاهش هزینه تمام‌شده سفرهای هوایی انجام داده‌اند. از جمله این‌که به مسافران در سفرهای کوتاه خوراکی نمی‌دهند (چون خوراکی‌دادن زمان آماده‌شدن هواپیما برای پرواز را افزایش می‌دهد و بیش‌تر از آن‌چه فکر می‌کنید برای خطوط هوایی هزینه دارد) و در نهایت موفق شده‌اند که هزینه سفر هوایی را بسیار پایین بیاورند. آن‌ها به مشتریان می‌گویند: از خوردن یک ساندویچ سرد بی‌مزه صرف نظر کن تا من بتوانم سفر کم‌خرجی برای تو تدارک ببینم.
دوختن لباس به قواره مشتری
خطوط هواپیمایی ارزان آمریکا تمام تلاش‌شان را به کار می‌گیرند تا ارزان‌ترین سفر هوایی را برای مشتریان‌شان فراهم کنند. اما شرکت‌هایی که سفرهای هوایی پرزرق‌وبرق برای مشتریان ویژه تدارک می‌بینند نه‌تنها غذای خوبی به مشتریان‌شان عرضه می‌کنند، بلکه خدمات سرگرم‌کننده و مفرح دیگر هم ارائه می‌دهند. مشتریان آن‌ها حاضرند بابت لوکس‌بودن سفرشان پول بیش‌تری بپردازند. همین‌طور وقتی شما به یک رستوران بسیار گران‌قیمت می‌روید، یعنی حاضرید برای خدمات لوکس (احترام جلوی در، این‌که یک نفر سوییچ را از شما بگیرد و ماشین‌تان را پارک کند و…) هزینه بپردازید. نکته مهم این است که اجزای ارزش پیشنهادی به مشتری باید هماهنگی درونی داشته باشد و مهم‌تر این‌که با نیاز مشتری شما هماهنگ باشد. نیاز فقرا با نیاز ثروت‌مندان متفاوت است. نیاز جوانان با نیاز سال‌خوردگان متفاوت است. شما باید مشتری‌تان را بشناسید و ارزش پیشنهادی‌تان را متناسب با نیاز او طراحی کنید. اگر شما در یک منطقه فقیرنشین بقالی می‌زنید باید ارزش پیشنهادی‌تان به مشتری با یک سوپرمارکت در اعیان‌نشین تهران متفاوت باشد.
پیشنهادی بده که نتوانم رد کنم
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری این یادداشت خیلی ساده و البته کلیدی است: مشتریان بابت چیزی پول می‌دهند که برای آن‌ها ارزش داشته باشد. اگر بتوانید پیشنهاد خوبی به آن‌ها بدهید از شما خرید خواهند کرد و شما هم سود خواهید کرد. اگر نتوانید پیشنهاد خوبی ارائه بدهید از رقبای شما خرید خواهند کرد و شما مشتری نخواهید داشت. هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند بدون مشتری برقرار بماند، پس بهتر است ارزش پیشنهادی خوبی برای مشتری‌تان آماده کنید.
منبع: مجله روشن
