از توانایی جذب و حفظ نیروی انسانی با استعداد میتوان به عنوان یکی از نیازهای بنیادین هر کسبوکاری نام برد. این مهارت به ویژه در بازارهای رقابتی که کارفرمایان بدنبال جذب برترینهای هر حوزهی مهارتی هستند، اهمیت بالاتری پیدا میکند. در این مقاله، ضمن بررسی مفهوم «برند کافرما» که چندی است در ادبیات بازاریابی بازتاب گستردهای دارد، به معرفی راهکارهای تقویت ارتباط کارفرما با کارکنان فعلی و بالقوه و نیز سهامدارن میپردازیم تا ببینیم صاحبان مشاغل چگونه میتوانند با بازنمایی مؤثر ارزشها، شخصیت و فرهنگ برند خود به یک برند کارفرمای قدرتمند تبدیل شوند.
برند کارفرما چیست؟
برند کارفرما یعنی تصویری که سهامدارن اصلی و به طور خاص کارکنان فعلی و بالقوه در مورد یک سازمان در ذهنشان شکل گرفته است. به عبارت دیگر، برند کافرما یعنی اینکه سازمان مورد نظر در سطوح مختلف، از شیوهی مدیریت بازار گرفته تا مزایای اعطایی به کارکنان، از سوی دیگران چگونه تعریف و تصویر میشود. سازمانهایی که بتوانند یک برند کارفرمای قدرتمند خلق کنند، به عنوان کارفرمایی شایسته دیده خواهند شد که محیط و شرایط شغلی مطلوبی را برای کارکنان خود رقم میزنند. این دید مثبت در نهایت به نتایج موفقیتآمیزتری در زمینهی جذب کارکنان بالقوه و حفظ کارکنان فعلی میانجامد و نیز به طور کلی برداشت مطلوب بازار هدف از کسبوکار سازمان را شکل میدهد.
بنابراین برند کارفرما عبارت است از بازنمایی مؤثر ارزشها، شخصیت و فرهنگ یک برند به منظور ایجاد برداشتهای مطلوب کارفرما. برند کارفرما روی تمامی تعاملات سازمان با کارمندانش تأثیر میگذارد. این تأثیر از مرحلهی استخدام و فرآیندهای پذیرش کارکنان آغاز میشود و سپس به تمامی جنبههای اشتغال در سازمان شامل آموزشهای حرفهای و رشد مهارتها، شبکههای پشتیبانی، پیشرفت مسیر شغلی، مزایا و مشوقها گسترش مییابد و تا زمان قطع همکاری و حتی پس از خروج فرد از صف کارکنان سازمان ادامه خواهد یافت.
مزایای برند کارفرما
برند کارفرما، البته اگر مشخص و تعریفشده باشد، مزایای فراوانی را برای سازمانها به وجود میآورد؛ مثلا موجب افزایش شمار متقاضیان استخدام میشود و در نتیجه سازمان به منبع عظیمی از نیروهای انسانی با استعداد دسترسی پیدا میکند که این شرایط مطلوبی را برای انتخاب نیروهای برتر برای کارفرما به همراه خواهد داشت. برند کارفرما به ویژه در مشاغلی که رقابت تنگاتنگی بین سازمانهای رقیب بر سر استخدام مستعدترین نیروها وجود دارد، میتواند موجب پیشگامی سازمان در جذب استعدادهای برتر شود، چرا که یک برند کارفرمای قدرتمند با اهرم اعتبار و جایگاه خود متقاضیان استخدام را مجاب میکند که سازمانهای رقیب را ترجیح ندهند و در عوض به سازمانی تعلق خاطر داشته باشند که در برند کارفرما بودن پیشتاز است.
در کسبوکارهایی که ارزشها، شخصیت و فرهنگ برند در تمامی سطوح سازمان نهادینه شده باشد، میزان تعهد کارکنان نیز افزایش مییابد. افزایش تعهد سازمانی و ارتقای انگیزه کارکنان موجب بهبود بهرهوری و البته استمرار حضور کارکنان با استعداد فعلی میشود که همگی اینها به پایداری مهارتها و دانش، و نهایتا ارتقای سودآوری خواهد انجامید. افزایش تعهد سازمانی همچنین موجب وفاداری هدفمند کارکنان و کاهش احتمال استعفای کارکنان با استعداد میشود. و به این ترتیب سازمان از هزینههای گزاف استخدام مجدد نیرو و چرخهی جایگزینی نیروی انسانی مصون خواهد ماند.
با توجه به مزایایی که تا اینجا به اختصار برشمرده شد، جای شگفتی ندارد که نتیجهی تحقیقات انجام شده در مؤسسهی بیوانفورماتیک اروپا (EBI) حاکی از آن است که باوجود رکود اقتصادی و بازار استخدامی نابسامان، همچنان بیش از یکسوم کسبوکارها مصمماند تا در عرض ۱۲ ماه به جایگاه برند کارفرمای قدرتمند دست پیدا کنند.
توسعهی برند کارفرما
اگر تصمیم به ایجاد یک برند کارفرمای قدرتمند دارید، ابتدا باید به چند پرسش اساسی پاسخ بدهید:
کدام یک از خصوصیات سازمان شما نزد کارکنان فعلی و بالقوه در شمار جذابترین و مجابکنندهترین ویژگیها قرار دارند؟
کدام ردههای شغلی را برای موفقیت سازمان خود حیاتی میدانید و چه اقداماتی را جهت جذب و حفظ مستعدترین نیروها در حوزههای کلیدی لازم میدانید؟
خصوصیات بارز و متداول کارکنان فعلی سازمان شما کدامند و به نظرتان کارکنان شما باید از چه خصوصیات دیگری در آینده برخوردار شوند؟
در حال حاضر در مورد اشتغال در سازمان خود چه طرز تفکری وجود دارد؟ این افکار چگونه روی استخدام استعدادهای برتر تأثیر گذار بودهاند؟
با پاسخ به این پرسشها میتوانید به یک دید کلی از وضعیت کنونی سازمان خود و انتظاراتی که از برند کارفرما در ذهن تصور کردهاید برسید و در مورد مراحل تحقق این هدف تصمیمگیری کنید. درک این موارد از ملزومات تدوین استراتژی برند کارفرما بشمار میآید.
معمولا فرماندهی برند کارفرما با واحدهای منابع انسانی، ارتباطات درونسازمانی و بازاریابی است، اما فراموش نکنید که همگی افراد شاغل در سازمان به ویژه تیم مدیریت ارشد در شکلگیری مؤثر برند کارفرما نقش موثری دارند. همسویی با مقولهی برند کارفرما را لزوما نمیتوان از کارمندان سازمان (در مقابل مدیران ارشد و تصمیمگیرنده) هم انتظار داشت؛ برند کارفرما باید با نگاهی واقعگرایانه نشاندهندهی رفتار حقیقی سازمان با کارکنان خود باشد. به عبارت دیگر، برند کارفرما فقط در صورتی به افزایش تعهد سازمانی خواهد انجامید که در فرهنگ حاکم بر سازمان نهادینه شود، در فضای حاکم بر سازمان همواره به صورت ناخودآگاه در وجود کارکنان جاری باشد و توسط یک تیم رهبری قوی که الگوی عملکردی و رفتاری سایرین است هدایت و پشتیبانی شود. اگر کارکنان به این نتیجه برسند که تیم مدیریتی سازمان به ارزشهای برند باور قلبی ندارد، حتی عالیترین کمپینهای ارتباطات درونسازمانی نیز قادر به ایجاد تحولات دلخواه در فرهنگ جاری سازمان نخواهد بود.
همسوسازی برند کارفرما؛ نگاه درونسازمانی دربرابر تصویر برونسازمانی
برداشت و استنباط کارکنان از برند کارفرما باید با آن تصویر برونسازمانی که یک سازمان از خود ارائه میدهد مطابقت و همخوانی داشته باشد. اگر بین برداشت کارکنان از سازمان با تصویر دلخواهی که خود سازمان سعی به خلق آن دارد ناهمگونی مشاهده شود، برند کارفرما حامل یک پیام گمراهکننده خواهد بود که حاصل آن با منافع و تعامل ارتباطی سازمان با سهامدارن خود در تضاد است. همانطور که کارکنان سازمان میتوانند تأثیرگذارترین سفیران برند سازمان خود باشند، این احتمال نیز وجود دارد که به صف جدیترین منتقدانتان آن نیز بپیوندند.
بنابراین بسیار اهمیت دارد که برند کارفرما در ناخودآگاه تکتک کارکنان سازمان حضور مستمر و جداییناپذیر داشته باشد، به این معنی که تکتک کارمندان باید بتوانند رفتارها، عقاید و فرهنگ برند را به همان ترتیبی که مورد پسند سازمان است بازنمایی کنند. همچنین توجه داشته باشید که این میزان از تعهد سازمانی یک شبه حاصل نمیشود. موفقیت برند کارفرما نیازمند سرمایهگذاری روی کارکنان فعلی است. سازمانهایی که از یک طرف به کارکنان بالقوه وعدهی آموزش و پیشرفت شغلی میدهند و از فرهنگ آمیخته با نوآوری و بلند همتی دم میزنند و از طرف دیگر به کارکنان فعلی خود هیچ امکانات و مزایایی ارائه نمیدهند، بیشک در روند خلق و توسعهی برند کارفرما با شکست مواجه خواهند شد. درست است که برند کارفرما باید روی نقاط قوت درون سازمان تکیه کند، اما تصویری که به دنیای بیرون از سازمان عرضه میشود باید با واقعیت موجود در نهاد سازمان همسو باشد تا افراد بتوانند با این تصویر ارتباط واقعی و قابلفهم برقرار کنند.
► فرآيند کامل ثبت شرکت دانشبنیان + جزئیات
بازتاب بین المللی حمله موشکی سپاه پاسداران به مواضع تروریست ها در دیرالزور ◄