درس هایی که Taylor Swift در بازاریابی شبکه اجتماعی به ما می‌دهد

بانکی دات آی آر: تیلور سوییفت، شخصیتی که در زمان نوشتن این مطلب ۶۵٫۰۰۰٫۰۰۰ فالور در اینستاگرام دارد. محصولش موسیقی است و به آن عشق می‌ورزد. شاید بتوان روزها و هفته‌ها صفحات مجازی این خواننده را بررسی و تحلیل کرد، که در چنین صورتی نکاتی فراتر از این پست خواهید یافت. فعالیت شبکه‌های اجتماعی تیلور سوییفت به عنوان یک مطالعه موردی بسیار مفید می‌تواند به ما، بازاریاب‌ها، تحلیلگران اطلاعات و حتی سلبریتی‌های داخلی کمک کند بیاموزیم چگونه از این ابزارها برای فروش محصولات و افزایش وفاداری مخاطبین و مشتریان‌مان استفاده کنیم. با این نوشته همراه شوید.

ما دقیقا نمی‌دانیم تیلور سوییفت چگونه پروفایل‌هایش را مدیریت می‌کند اما آنچه در دنیای حرفه‌ای امروز مرسوم است، یک تیم این مسئولیت را به عهده می‌گیرد. با توجه به دقتی که در جملات، برخوردها و عکس‌العمل‌هایش وجود دارد و به‌خصوص کمپین‌های جذابی که از این سلبریتی سر می‌زند حدس می‌زنیم یک تیم حرفه‌ای تمام فعالیت‌ها را کنترل می‌کند (که انصافا باید به آن‌ها تبریک گفت!). در این مقاله البته تمام فعالیت‌ها را به شخص خانم سوییفت نسبت می‌دهیم اما خواننده محترم باید این پیش‌فرض را در نظر بگیرد که منظور تمام تیم مدیریت‌کننده شبکه‌های اجتماعی ایشان است.

ایده شروع این مقاله را باید تمام هیاهویی دانست که در زمان انتشار آلبوم ۱۹۸۹ ایجاد شد. در آن زمان به وضوح می‌توانستیم ببینیم که چگونه حرف‌ها و محتواهای ویروسی‌ای در ارتباط با این آلبوم در شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده و فضای مثبتی بر تمام توویتر، فیسبوک و اینستاگرام غالب شده بود. هوشمندی تیلور سوییفت استفاده از قدرت PR به منظور ایجاد فضایی کاملا مثبت قبل از رونمایی از آلبوم ۱۹۸۹ بود. اما نکته‌ای مهم‌تر از آن، ادامه تلاش تیلور حتی بعد از رونمایی از آلبوم بود. تمام حرف‌ها، کمپین‌ها، خلاقیت‌ها و روابط عمومی بی‌نظیری که در شبکه‌های اجتماعی قبل از انتشار آلبوم ایجاد شده بود پس از آن نیز به همان قدرت و دقت ادامه یافت. هر چند تیلور تنها ۲۶ سال دارد اما نمونه‌ای مثال‌ زدنی در ایجاد پیوند میان شبکه اجتماعی مدرن، تکنولوژی و بازاریابی است.

در ادامه ۵ نکته‌ای را که در فعالیت سوشال مدیای تیلور قابل توجه است مورد بررسی قرار می‌دهیم:

۱- تیلور سوییفت برای هواداران خود اهمیت ویژه‌ای قائل است

تیلور در تمام شبکه‌های مجازی (فیسبوک، توویتر، اینستاگرام و …) ده‌ها میلیون دنبال‌کننده دارد و در پی آن ده‌ها هزار دیدگاه برای هر فعالیت این سلبریتی به سوی صفحات مجازی‌اش روانه می‌شود. شاید یک شوخی به نظر برسد اما ممکن است به ذهن هر تحلیلگری خطور کند که سوییفت از یک ماشین تحلیل زبان در کامنت‌ها و توویت‌هایی که دریافت می‌کند استفاده می‌کند و می‌داند دقیقا روی کدام یک باید تمرکز کند. این جمله ممکن است واقعی نباشد اما در واقعیت همین اتفاق در حال رخ دادن است. تفاوتی نمی‌کند که او برای تحلیل این حجم دیتای ورودی از انسان استفاده می‌کند یا ربات، نکته مهم این است که به خوبی کار می‌کند! اگر به سال ۲۰۰۶ برگردیم، زمانی که یکی از “سوویفتی” هایش به نام India Rose توسط یک فرد ناشناس در اینترنت مورد هجمه زبانی قرار گرفت. برای یک خانم با میلیون‌ها طرفدار چه فرقی می‌کند که بین طرفدارهایش چه اتفاق کوچکی ممکن است رخ دهد؟ اما تیلور سوییفت واکنش متفاوتی داشت. او خیلی سریع از India Rose حمایت کرد. به روشی منحصربفرد و ادبیاتی جذاب.

سوشال مدیا یعنی روابط عمومی. تیلور به خوبی فلسفه ارتباط گرفتن با طرفدارانش را درک کرده و هرجا که لازم باشد نشان می‌دهد که “اهمیت می‌دهد”. چیزی که تمام شرکت‌ها باید آن را یاد بگیرند.

۲- تیلور سوییفت درون سیستم عمل می‌کند، اما خارج از چارچوب فکر می کند

وقتی به روند رونمایی از آلبوم ۱۹۸۹ تیلور نگاه می کنیم میبینیم او از “نیستی” به یکباره یک آلبوم خلق نمی‌کند. بسیار دقیق فکر می‌کند و خط به خط متن هر موزیک را به تدریج منتشر می‌کند. مصاحبه‌های مختلف و هماهنگ با فعالیتش انجام می‌دهد، می‌گوید آلبوم درباره چیست و چه موضوعاتی را دنبال می‌کند. او کاملا درون سیستم عمل می‌کند اما تفکری خارج از چارچوب و هیاهوی محیطی دارد. اگرچه یک سلبریتی فوق‌العاده معروف است اما همواره در راستای طرفدارانش حرکت می‌کند، نامه‌های آن‌ها را می‌خواند و پاسخ می‌دهد، موردی که شاید از کمتر فردی با این سطح ار شهرت دیده می‌شود. همیشه این حس را القا می‌کند که در دسترس است، طرفدارانش را برای یک اجرای زنده به خانه‌اش دعوت می‌کند و از روش‌های منحصربفردی برای شگفت زده کردن عموم استفاده می‌کند، حتی روش‌هایی که ممکن است هیچ ارتباطی به موسیقی نداشته باشد.

تفکر خارج از چارچوب (یا همان Thinking out of the box) آن چیزی است که امروزه تمام متخصصین بازاریابی و تکنولوژیست به آن نیاز دارند. سیستم و چارچوب وجود دارد، اما ارزش از آن تفکراتی خلق می‌شود که در محیط معمول و روند موجود در این چارچوب‌ها در جریان نباشد. تمرکز بر آنچه شما را احاطه کرده است قدرت خلاقیت را کاهش می‌دهد، نه به این منظور که بر مشتریان تمرکز نکنید بلکه باید تفکر اصلی از روند معمول در سیستم فاصله بگیرد. بر اساس یک فیلم‌نامه روتین از پیش نوشته شده نمی‌توان در میان رقبا موفقیتی به دست آورد.

۳- تیلور سوییفت به خوبی می‌داند چه زمانی و کجا گرد و خاک کند!

GoFundMe وبسایتی به منظور اجرای طرح‌ها و درخواست‌های خیریه است که مکان ناآشنایی برای تیلور نیست. شاید بگویید خب هر برند یا سلبریتی‌ای برای افزایش محبوبیت خود از این روش‌ها استفاده می‌کند اما تفاوت او در انتخاب زمان و موقعیت‌هایی است که علاوه بر اجرای مسئولیت اجتماعی خود، قدرت برندش را به شیوه ای محترمانه و در چارچوب عرف نشان می‌دهد. در آخرین نمونه می‌توان به کمپینی اشاره کرد که یکی از طرفداران تیلور در این وبسایت به منظور درمان سرطانش ایجاد کرده بود. در GoFundMe برای هر  کاربر امکان حداکثر ۱۵۰۰۰ دلار واریز در نظر گرفته شده است و این در حالیست که تیلور سوییفت قصد داشت ۵۰۰۰۰ دلار به او کمک کند. شاید اولین چیزی که به نظر برسد این است که چرا او پول را بدون استفاده از این وبسایت اهدا نکرده است، اما نکته‌ای که در حرکت عمومی او وجود داشت از بین بردن محدودیت ۱۵۰۰۰ دلاری این وبسایت بود تا به همگان القا کند این تنها یک حرکت انسان دوستانه برای افزایش محبوبیت عمومی نبوده بلکه هدفی دیگر را دنبال می‌کرده است.

۴- تیلور سوییفت با دیگر افراد (برندهای) محبوب تعامل ایجاد می‌کند

تیلور سوییفت در شبکه‌های اجتماعی طرفدارانی دارد. کیتی پری (Katy Perry) هم همینطور. این دو علاوه بر اینکه در دنیای موسیقی با یکدیگر همکاری دارند، در فضای مجازی نیز تعاملاتی بر قرار می‌کنند. نه تنها تعاملات عادی، بلکه گاهی مکالماتی ایجاد می‌کنند که طرفداران هر یک را برای دنبال کردن خود تهییج و کنجکاو می‌کنند. توویتر در بین دیگر سوشال مدیاها برای تعاملات بین کاربری مناسب‌تر است.

این دو در موارد مختلف به یکدیگر در وایرال کردن کمپین‌ها و در واقع به افزایش محبوبیت برند دیگری کمک می‌کنند.

۵- تیلور سوییفت تمرکز را از “خودش” به “مشتریانش” تغییر داده است

از کمک به طرفدارش در وبسایت GoFundMe تا نامه سرگشاده به اپل در ارتباط با انتشار آلبومش در اپل موزیک و پاسخ به طرفدارانش در توویتر، تیلور سوییفت تمرکز را بر دیگران قرار می‌دهد، نه خودش. چرا که می‌داند نیروی اصلی را دیگران برای او به وجود آورده‌اند. به طور مثال در ژولای ۲۰۱۵، پاتریک استورات (بازیکر ۷۶ ساله انگلیسی) و یان مک کلن (بازیکر ۷۶ ساله ارباب حلقه‌ها) با توویتی به تیلور سوییفت که ۵۰ سال با آن‌ها فاصله سنی دارد اعلام می‌کنند که با خواندن متن موسیقی Bad Blood می‌خواهند به جمع Taylor Squad بپیوندند. تیلور اینبار نیز مانند همیشه با متانت و هوشمندی خاصی پاسخ می‌دهد:

واضح است که استوارت و مک کین انسان‌های قابل چشم پوشی نیستند. به وضوح تیلور سوییفت نیز چنین شخصیتی است. تیلور خیلی سریع به توویت پاتریک استوارت پاسخ می‌دهد (ساعت‌ها را در تصویر بالا ببینید) و نشان می‌دهد که با چه دقتی می‌تواند آن‌چه که لازم است را ببیند. از آن مهم‌تر نحوه پاسخ‌دهی سوییفت است که همواره از قواعد مشخصی پیروی می‌کند. ابتدا تشکر می‌کند، سپس می‌گوید “شما روز من را ساختید” و باز هم تمرکز را روی دیگران قرار می‌دهد. او “در دسترس بودن” و “سرعت مناسب و دقت در پاسخگویی” را به رخ می‌کشد.

وفاداری و احترام به مشتری در علم بازاریابی ارتباط تنگاتنگی دارند که اغلب برندها از حضور ویژه این دو المان مهم بی‌بهره‌اند. بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند تیلور سوییفت را به عنوان یک برند قوی که با استفاده از علم ارتباطات روز به روز با صلابت‌تر می‌شود الگوی خود قرار دهند.

► فلسفه قیمت های 11.990 تومان، 29.990 تومان را می‌دانید؟
با همه کارمندان یکسان برخورد نکنید! ◄